PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду - страница 4

В качестве примера того, как place повлиял на восприятие информации журналистами, приведем еще один кейс: нетипичное новоселье, а именно «домашнее» открытие ипотечного центра некоего банка в Москве.

Цель – показать журналистам новый офис, озвучить цифры за полугодие, а главное – продемонстрировать, что менеджеры банка действительно открыты для общения, что они не сухие топы в костюмах, а такие же живые и простые люди, как и все мы.

Для открытия был выбран вторник (пожалуй, один из самых удачных дней недели для всяких пресс-проектов). Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), журналисты на входе снимали обувь и обувались в такие же тапочки (потом они получили их в подарок). Беджи были неформальными: под именами топов были слова «Хозяйка дома», «Теща», «Самый главный» и другие забавные подписи.

В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья; все сидели вместе, не было традиционного разделения на «говорящие головы» и публику. На подоконниках – комнатные цветы (тринадцать горшочков) и книги (самые разные!). По офису бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих).

Музыкальное оформление на заданную тему органично дополняло обстановку: звучали песни «Главней всего – погода в доме…», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и многие другие.

Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно, ипотеки, такие как: «Всего 11,65% в год!» (для вина), «Первый взнос заемщика» (для канапе) и пр.

Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и релизы; кроме того, они много и активно общались с топами. Формат презентации им очень понравился. Большинство журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали несколько больших интервью с топ-менеджерами.

Попробуйте и вы сделать микс из 4Р, SWOT для своих топов.

Если вы приняли предложение о работе, вам понравился топ, а вы понравились ему (или ей), возникает вопрос: с чего начинать работу по маркетингу шефа? Проведите своего рода инвентаризацию.

Одним из каналов донесения информации (ключевых сообщений) до целевых аудиторий являются медиа. На помощь пиарщику, приступившему к работе на новом месте, приходит медиа-аудит, то есть выявление уже существующих представлений у целевых СМИ о вашей фирме и ее руководителе. Идеально, если такой аудит вы сможете провести до выхода на работу. Может, после этого вы решите поискать другое место.

Медиа-аудит – это отличный способ оценить, насколько известен ваш топ-менеджер, в каких областях его рассматривают как эксперта, как его воспринимают СМИ. Для проведения медиа-аудита более всего подходит телефонный опрос журналистов. Аудит можно организовать самостоятельно либо поручить это PR-агентству.

Предлагаем некоторые пункты анкеты для медиа-аудита: дата, фамилия и имя журналиста, название СМИ; далее могут следовать вопросы журналисту о том, известен ли ему данный топ-менеджер, как он может его охарактеризовать, какие рекомендации может дать этой компании, ее PR-менеджеру и спикерам и т.п. Пример анкеты вы можете найти в Приложении 1.

Разговор с каждым журналистом не должен занимать более 3—5 минут. Если вы работаете с большим количеством разных медиа, есть смысл разделить опрос на несколько частей, структурировать ответы СМИ по регионам, тематике, типам СМИ (радио, ТВ, печать, сеть).