PRавда. Роман о русском пиаре - страница 27

Корреспонденты деловых журналов или деловых блоков информационных агентств и онлайн-изданий в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера.

,

Это непросто, потому что любой олигарх убеждён в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепёшку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в «Коммерсанте» – это ваше личное большое достижение.

Если вам удастся сдвинуть такие представления руководства с мёртвой точки, это будет уже много, потому что большинство начинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинки за то, на что повлиять не в силах.

Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Рассказ о некоторых технологиях этой работы последует ниже, а сейчас попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует больше всего опасаться.

Газета «Ведомости» исповедует так называемый западный подход к освещению российской действительности и часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Газета контролируется финским издательским домом и потому не имеет практически никаких табу при освещении деловой жизни российских компаний, кроме, пожалуй, одного: «Ведомости» не любят писать о русском бизнесе хорошо. Имидж газеты построен на негативе: она с удовольствием рапортует о разорении очередного инвестиционного банка, о долгах, которыми опутан российский олигарх, о неудачах зарубежных проектов русских компаний. Даже если ваша корпорация открыла новый завод и ничего негативного в этой новости отыскать нельзя, редакция либо попытается избежать неприятной необходимости писать о достижении вашей компании, либо разыщет на рынке экспертов, которые с удовольствием покритикуют новое предприятие, предрекая ему хроническую убыточность и скорую гибель.

Журналисты «Ведомостей» считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиабизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Каждый ваш звонок в редакцию воспринимается как военная хитрость, имеющая целью прикрыть неприглядные новости доброй миной. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом вами материале, даже с пометкой «на правах рекламы», и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню.

Любая статья «Ведомостей» (сами сотрудники газеты называют свои статьи «заметками») строится по единому лекалу, быстро набивающему оскомину журналистам-новичкам. Заголовок придумывает отдел, но утверждает редакция. В подзаголовке расшифровывается основное событие репортажа и его влияние на мир вокруг нас. Затем следует первый абзац, где преподносится сама новость о сделке, происшествии или назначении, и ещё чуть ниже – краткая справочная информация о компании, про которую идёт речь. Наконец, новость добивают глубокомысленные комментарии двух-трёх экспертов рынка, которых журналисту удалось найти, и дополнительные детали от нескольких неназванных, но чрезвычайно информированных источников, которые, как правило, и являются менеджерами освещаемой компании. Если кто-нибудь из участников события послал позвонившего ему журналиста куда подальше, заметку завершит фраза «отказался от комментариев». Таким образом, классический шаблон, на котором учатся молодые корреспонденты «Ведомостей», обязан выглядеть следующим образом: