Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж - страница 3
Александр Левитас в своей замечательной рассылке «Человеческие машины»{1} превосходно проиллюстрировал ценность технологичного подхода к выполнению работы. Среди прочего он поведал о том, как Фредерик Тейлор, основоположник научной организации труда, оптимизировал задачи рабочих на сталелитейном комбинате: «В одном из цехов работали 600 человек, чьей задачей было перебрасывать молотую руду из бункера на конвейер. Тейлор и его помощник пять месяцев ходили вокруг рабочих с блокнотом и секундомером. А потом вышел циркуляр, начинавшийся фразой: “Существует около пятисот способов погружать лопату в вещество определенного рода – и лишь один из этих способов правильный”. Поначалу над этой фразой смеялись до упада, однако владелец комбината дал добро на обучение рабочих “единственно верному методу”. Спустя три года в этом цеху трудились всего 140 человек – и выполняли тот же объем работы, для которого когда-то требовалось 600 работников. При этом они меньше уставали за смену и получали бо́льшую плату, так что оснований жаловаться на жизнь у них не было. Тейлор добился этого, разработав особые лопаты, обучив работников оптимальному методу погрузки и установив для них график перерывов, позволявший отдохнуть прежде, чем накопится усталость». После этого Александр Левитас резюмировал: «В любой работе есть либо “верный” и “неверные” способы работы, либо хотя бы “лучшие” и “худшие” способы»{2}.
Вопрос о том, какие технологии розничных продаж им известны, ставит продавцов и их руководителей в тупик. Обычно перечисляются этапы продаж: поздороваться, контакт наладить, потребности выявить и т. д. Во-первых, это только элементы технологии, или операции. Во-вторых, это элементы одной технологии, известной как модель «5 шагов продаж». В магазинах она работает далеко не всегда. В следующей главе мы рассмотрим, какие бывают технологии розничных продаж, а заодно и области их применения.
Глава 1
Технологии розничных продаж
Немного определений
Самый сильный страх покупателя – ошибиться в выборе, принять неверное решение. И чем выше для него цена вопроса, тем более выражен этот страх. В зависимости от того, определился он с выбором или нет, от продавца ожидается разное поведение и разная степень ответственности за выбор покупателя. Соответственно, я выделяю разные технологии розничных продаж (см. табл. 1).
Таблица 1. Основные технологии розничных продаж
Обслуживание. Применяется тогда, когда покупатель обращается с конкретным запросом, уже зная, чего он хочет. Иначе говоря, когда с выбором он уже определился (самостоятельно или с помощью друзей и интернет-поисковиков) и 100 % ответственности лежит на нем самом. Это самая простая технология продаж. Требует минимальной квалификации продавцов – фактически они выполняют лишь роль кассиров. Пример: отпуск фармацевтических препаратов по рецепту или пробивание чека в продуктовом магазине. Обслуживание также применяется в тех случаях, когда выбор изначально невелик или покупатель ориентирован на самые низкие цены.
Экспертная продажа[5],{3}. Используется там, где ассортимент велик, а покупателям в основной массе недостает знания продукта, в результате чего они испытывают затруднение в выборе. Поэтому от продавцов они ждут экспертного содействия. Примеры – продажа бытовой или компьютерной техники, кровельных материалов, пластиковых окон. Задача продавца – с позиции эксперта понять, какой выбор для покупателя будет оптимальным, и аргументированно убедить его в этом. Иными словами, максимально упростить принятие решения. В экспертной технологии ответственность за выбор делится между покупателем и продавцом пополам (это ключевая характеристика!). Разделение ответственности неслучайно: в этом случае покупателю легче принять решение. Вспомните: мы сами часто берем в магазины знакомых, мнению которых доверяем, с единственной целью – упростить принятие решения и разделить за него ответственность.
Похожие книги
