Психология рекламы и PR - страница 4

Манипулирование – процесс воздействия на общественное мнение, когда под видом пользы от принятого решения или поступка социуму навязывают не выгодные ему решения или действия, которые на самом деле выгодны тому, кто манипулирует общественным мнением.

Нас будет интересовать только манипулирование общественным (или массовым) сознанием как форма, главными отличительными признаками которой являются наличие инструмента-манипулятора и фигуры умолчания в коммуникации. В отличие от элементарной, или семитической, модели коммуникации, где коммуникация идет напрямую (источник => код => канал => код => получатель), в манипулятивной модели используются особенности содержания коммуникации.

В качестве инструмента-манипулятора могут использоваться желание, стереотип, архетип, склонность к идеализации или другие особенности общественного сознания. Фигурой умолчания, как правило, является цель субъекта манипулирования, которая не разглашается. Более интересен вариант, когда действительная цель укрывается под целью заявленной.

Слово «манипуляция» имеет устойчивую негативную окраску. Примеры, приходящие в голову, как правило, отрицательные. Но мы говорим об инструменте. Молоток может быть плохим или хорошим только с точки зрения эффективности его использования, но не с этической точки зрения. Кроме того, открытость, безоглядное доверие – не всегда лучшая жизненная стратегия. Если бы жертвы финансовых пирамид были не столь доверчивы, вряд ли бы «строители» этих пирамид сколотили свои состояния.

Этот процесс может быть разделен на фрагменты, единицы коммуникации – коммуникативные акты. Коммуникативный процесс представляет собой непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые для анализа коммуникативного процесса и его элементов.

В коммуникативных актах задействованы участники коммуникации – коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщения.

Коммуникантами могут быть индивиды и общественные институты (правительства, партии, фирмы и пр.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является отдельное лицо.

В юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации весьма часто ответственным отправителем признается коллегиальный или институционализированный отправитель.

Сообщения – это высказывания или тексты, а в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак или фотография встречи политических лидеров), физический предмет (цветок на окне явочной квартиры как сообщение о провале или архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, подарок как знак признательности или черная метка как знак приговора). Сообщениями можно также признать поступки (например, знаковые поступки политических деятелей или шаги фирмы по продвижению товара).

Сообщения состоят из знаков (словесных и невербальных), изучением которых занимается семиотика, или семиология (наука о знаках). Знаки образуют знаковую систему, код или язык (вербальный язык, язык жестов, культурный код, азбука Морзе, языки программирования и т. п.).