Распродажа. Секреты теории и практики - страница 21

Чтобы лучше представлять, взгляните на примерный понедельный план стимулирующих акций на Рис. 6, в динамике отражающий изменения ценовой ситуации и выкладки.

Рис. 6. Примерный понедельный план проведения стимулирующих акций.

• В течение основного сезона (5—6 мес.) новый товар с определенного периода, примерно после 1/3 цикла, требует стимулирования продаж, а по завершении сезона его ожидает логичное завершение – распродажа.

• В соответствии с фазой жизненного цикла и уровня спроса на товар корректируется ценовая политика, от незначительных, неявных скидок переходя к массовым и предельно низким ценам (например, до -50%).

• Эволюционирует и выкладка по видам ассортимента, от классической (ФСГ) до специальной зоны товара по одной цене в каждой группе (ФСГ). Скорее всего, выделение зоны скидок организуют в центральной зоне, с последующим переходом к выкладке по товарным категориям.

• Можно было бы отметить отличия в организации и технике работы персонала, во внутренней логистике и контроле. Но об этом впереди еще предстоит большой и важный разговор.

• Базируясь на вышеперечисленных принципах, проводим мероприятия, не разрушая позиционирования и брендинга.

В реальности «взаимовыгодное партнерство» в паре стимулирование—распродажа – это концепция синтеза интересов, с учетом реальных требований рынка сегодня. Опасность в том, что она не возникает сама по себе, требует внимательно сконструированной, органичной и «бесшовной» технологии работ. Завершая разговор о стимулировании, стоит коротко отметить: каждая распродажа – ценовая акция, но не каждая акция – это распродажа.

Воплощением основных принципов управления является ассортиментная стратегия, ключевой момент формирования и развития любого бизнеса. Правильность и стабильность стратегии – это залог эффективности работы всего периода сбыта, покрывающего период акций. Стратегия включает этапы, работающие на результативность будущей распродажи, снижение товарных остатков и извлечение максимальной доходности. Как непосредственно в текущий момент, так и в перспективе. Предложенные принципы управления ассортиментом в рамках реализации маркетинга – это основополагающие начала, генетически связанные с подготовкой и проведением распродажи.

1.Сочетаемость. Принципы управления ассортиментом сочетаются с маркетинговой стратегией компании и дополняют усилия на завершающем цикле жизни товара – распродаже. Структура продаж всегда непосредственно связана с маркетинговой стратегией. Тактика распродажи соответствует общей политике компании, способствует развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной стратегий компании.

2.Сбалансированность стратегических целей. В распродажу матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы) работает скорее наоборот, выталкивая вперед «неудачников», когда «звезды», «дойные коровы» должны уступать свои позиции, меняясь местами с «трудными детьми», «собаками». Напомним, исходя из построения матрицы BCG, выделяются четыре группы товаров, в соответствии с определением конкретного товара в соответствующий квадрант: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». В отношении каждой из групп обычно разрабатывается продуктовая стратегия. Так делают для поддержания лидирующих позиций «трудных детей», отличающихся высокими темпами роста, но низкой долей рынка. Необходимы инвестиции, чтобы перевести отстающих в категорию «звезд». В противном случае рост постепенно замедляется, и они станут «собаками». Распродажа творчески используется в качестве инструмента для выполнения этой ювелирной операции. По оценке динамики сбыта категории определяют, при выполнении каких условий категория меняет статус и переходит в растущую, стабильную или падающую. Традиционно анализ с использованием матрицы выполняют в динамике не реже 1 раза в квартал. Оценивая траектории движения продуктов по матрице, прогнозируют положение товара в ассортименте и разрабатывают в акцию программу устранения неблагоприятных тенденций.