Распродажа. Секреты теории и практики - страница 25

Возьмусь утверждать, что распродажа в большей части ориентирует на прогрессивное развитие не только производителя, но и потребителя. Если первого подталкивает естественная адаптация к спросу, поиску новых решений, то потребитель в этой схеме проявляет себя намного шире, и даже сказал бы – интереснее… И дело не в том, что рынок продавца превратился в рынок покупателя. Реакция на снижение цены и неожиданно представившиеся возможности, очевидно, слабое место потребителя. Перефразируя мысль, высказанную о моде, – «распродажа процветает на природе человека, причем на ее наиболее уязвимом месте». Маниакальное следование за низкой ценой – одно из крайних проявлений потребительской психики, часто не ведущее к адекватному итогу. Однако не будем торопиться упрощать, не все так примитивно, цена лишь становится «волшебным ключиком» к труднообъяснимым феноменам натуры человека. На фоне соблазнительных условий просматривается букет социально-психологических нюансов поведения. Мысль, что существование распродажи возможно благодаря могущественному механизму потребления, не требует лишнего доказательства, но предлагает еще несколько парадоксов.

«Новой социальной ареной, местом, где активно проходит жизнь человека», – считает торговые площадки Giorgio Borruso, архитектор и художник. Действительно, как только открываются недоступные «территории» – психологические, социальные или финансовые, – преодолеваем ограничения и готовы на поступки, которые казались нелогичными и даже неприемлемыми.

Обнаружим проявления при сопутствующих и открывающихся перспективах:

• смена людьми критериев, оценок, взглядов на рациональность. Преодоление санкционированного, допустимого риска, связанного с избыточностью потребления;

• протестный вызов регулярным ограничениям, догмам и табу, иное ценностное позиционирование. Мечты и капризы, игра фантазии;

• замаскированное выражение интересов, следование населением новым культурным моделям поведения. Уход от тирании обычаев и норм, диктата стандартов и привычек;

• внешне поддельная идентификация людей, занимающих низкое положение в социальной иерархии, с более высокой статусной группой;

• разрыв с ближайшим прошлым и продвижение в будущее, сближение с предметами более высокой эстетической ценности;

• социальная адаптация к условиям среды, в ситуации неустойчивости собственных оценок и ценностей.

Но и этот значительный перечень не исчерпывает ширину проблемы. Кто не замечал, например, иных вариантов глубинных эмоциональных проявлений, креативных, социокультурных? Хочется спросить: чем не бескрайнее поле для психологических исследований?

Поменяем позицию на позицию предпринимателя: копятся остатки, каждый сезон приносит новую волну излишков. Глядя на нераспроданный товар, понимаешь, деньги заморожены в этой растущей куче. Избыточные запасы всегда были проблемой для дистрибьюторов, ретейла и их поставщиков. Излишки – сегодня факт практически для любого бизнеса. Сколько из закупленного сезонного товара должны будут распродать со скидками 30—50%? Никто не умеет с большой вероятностью предсказать, что и сколько потребитель купит в следующем сезоне. Если бы существовали точные прогнозы, не было бы скидок в конце сезона или аутлетов (магазинов распродаж) при фабриках. Избыточность – это проблема, но где есть необходимость решения, там и новые возможности. За простеньким фасадом заявления «-30%, -50%, -70%» глубоко скрыт секрет творческих акций.