Распродажа. Секреты теории и практики - страница 40

• Меняется концепция поставок. Концепция поставок меняет формат и «место встречи» товара и покупателя. Если раньше производители отгружали розничным организациям товары в состоянии готовности для склада, то сегодня от товаров требуется готовность для торгового зала. Следующий шаг – переход к статусу товара, готового для потребителя, когда связи между производителем и потребителем станут еще более тесными и непосредственными, чем при использовании традиционных каналов сбыта, дистрибьюторов и посредников. Трансформируются распродажи на торговой площадке в виртуальный конвейер, ломая традиционный вид, живость прямого контакта и психологию потребителя. Можно предположить с большой вероятностью – без принятого яркого эмоционального фона, ажиотажа и открытого соперничества посетителей.

• Если современный подход в большой степени ориентирован на персональные продажи, индивидуализацию обслуживания и предлагаемого сервиса, то для акции распродажи характерен совсем иной подход – обезличенное обращение к самым широким массам, создание потока потребителей в местах продаж, имея целью обеспечение максимального сбыта. Если в первом случае маркетинговые усилия обращены непосредственно к клиенту, используя личностные формы отношений, то в распродажу обращение приобретает совершенно другой вид массированного и массового характера. Одно с другим сложно совмещается и конфигурируется, неудачные попытки найти компромисс ведут или к потере трафика, слабой концентрации на предложении, или к распылению репутации.

Безусловно, сама распродажа товара как явление надежно защищена эффектом житейской экономичности и выгодой приобретения, ориентацией потребителя на затраты, а не на выгоды потребления. Но факт трансформации рынка и потребления остается фактом. Зная и используя эволюционные особенности, стоит думать об адаптации бизнеса и его перспективах.

«В распродажу, говорят, все всегда сбывается, Даже то, что за весь год сбыть не получается!»

(Из частушек оптимиста-товароведа)

Акционные способности некоторых компаний выходят за пределы обыденного круга, их изучение не только интересно, но и полезно. Если выше отмечали лишь традиционные возможности распродаж, то теперь разберемся и в дополнительных многообещающих вариантах.

Корректировка исходного ассортимента. Возможность проведения маркетингового эксперимента, в обычных условиях не позволительная. Под распродажу специально закупается товар, например, остро сезонный, коллекционный, что в сочетании с ценовым предложением покажется аудитории весьма интересным. Участвующие в акции товары-новички обозначат абсолютно новые горизонты для расширения ассортиментной матрицы в будущих поставках. Почему бы не оценить востребованность, объем, динамику нетрадиционного сбыта? Не может ли это быть стимулом, не подтолкнет ли к корректировке, изменению привычного полочного предложения, к целым новым направлениям?

Глубокий анализ целевого покупателя, изучение ценовых предпочтений, диапазона изменений интереса и восприятия. «Объект» раскрывается и демонстрирует себя в неожиданных ракурсах, проявляет чувствительность и непрогнозируемую реакцию на изменение цены. Одним словом, неплохая «маркетинговая лаборатория» для исследований различного характера на собственной торговой территории.

Ускоренное внедрение на рынок, адаптация.