Этап вовлечения – самый важный. На нем слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна сподвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Этот этап таит два опасных момента.
Во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться неактуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. Например: «Насладись Чудо-страной”. Свежей утренней волною щедро льется волшебство. Стал красивей “Чудо-йогурт” – съесть хотят и всё не могут наглядеться на него! “Чудо” – страна чудес молочных». Данный текст в качестве доминанты имеет характеристику внешней привлекательности товара, но для пищевых продуктов основополагающими качествами являются не красота, а вкус и полезность. Потребитель на основе информации, извлекаемой из рекламного текста, может с легкостью восстановить весьма нелестную для производителя картину – «чудо» заключается в том, что товар непригоден к употреблению, поскольку «Чудо-йогурт» «съесть хотят и всё не могут наглядеться на него», как говорится, «видит око, да зуб неймет».
Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких). Например, слоган рекламы финского кофе Meira: «Знай “Мейру”». Звуковой ряд марки кофе «Мейра» близок к возникающему по ассоциации слову «мера». Выражение «знать меру» легко воспроизводимо в памяти потребителя, но связано с самоограничением, что в данном случае, конечно, важно, поскольку речь идет о продукте, содержащем кофеин, но невыгодно для производителя кофе.
Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Вовлечение проявляется в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если в этот момент слоган извлекается из памяти как один из источников информации о продукте, то его вовлекающая способность может быть признана высокой. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу – это неудача, которой не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание.
§ 1.3. Воздействие рекламы на человека
Первое и основное условие осуществления взаимодействия между рекламным сообщением и адресатом – это возникновение между ними отношений взаимозависимости.
Реклама помогает человеку в достижении целого ряда целей.
1. Реклама способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей познавательных. Так, женщины хотят быть в курсе всех новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за домом, за детьми, за садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг.
2. В рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит; те сведения, которые поддерживают или подтверждают его мнения по какому-либо сложному или спорному вопросу. Реклама способствует усилению позиций человека, укреплению его мнений или убеждений
