Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие - страница 3

. Эту функцию реклама выполняет, демонстрируя особенности определенного стиля или образа жизни, те или иные предпочтения разных людей: так, она может подтверждать представления врача и потребителя об уровне эффективности или способах применения нового лекарства; поддержать хозяйку дома в убеждении, что она пользуется действительно качественными продуктами; утвердить ребенка во мнении о том, что витамины, которые дает ему мама, действительно самые «классные».

3. Реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях.

4. Реклама погружает человека в определенный мир, не существующий в реальности, мир виртуальный, обладающий особым эстетическим полем. Красивые актеры, сочные краски, приятная музыка, дизайн товаров и интерьеров, пейзажи и животные – все это небезразлично даже тому, кто далек от эстетического восприятия окружающего мира. И все это дает эстетические переживания, так или иначе способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.

5. Восприятие рекламы способствует возникновению состояния комфорта. Оно появляется вследствие удовольствия от получения всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических), а также достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями рекламных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче, а кроме того, зависит от возможности почувствовать себя причастным к тем или иным событиям и переживаниям.

При этом человек является пассивной стороной диалога – реклама обращается к человеку. Под воздействием рекламы адресат способен изменять свои предшествующие взгляды, стереотипные суждения и сложившиеся мнения. Даже в том случае, когда рекламная информация противоречит индивидуальному опыту, человек все равно может быть вовлечен ею в коммуникативное взаимодействие. Это означает, что рекламная коммуникация представляет собой такой вид взаимодействия, в которое потребитель включается, даже сам того не желая и не замечая. От уровня его доверия к рекламе, от степени его включенности и вовлеченности в диалог зависит то, насколько эффективно реклама выполнит свои информативные функции и насколько продуктивно осуществит функции коммуникативные.

Язык рекламы осуществляет передачу информации между адресантом и адресатом (производителем и потребителем) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации будет виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы. Понятие языка рекламы многогранно.

Изучению влияния языка рекламы на формирование в сознании адресата особой реальности непосредственно или опосредованно способствовали работы, в которых рассматривались:

• отличительные черты и особенности информационного общества (Р. Арон, З. Бжезинский, Д. Белл, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Д. Рисмен, Ж. Бодрийяр, Д. Бурстин, У. Эко);

• теория рекламы (У. Аренс, К. Бове, С. Веселов, Ю. Гребенкин, Ф. Панкратов, К. Ротцолл, И. Сэндидж, О. Феофанов, В. Фрайбургер);