Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие - страница 7

Подобные «письма», являясь частью современной языковой реальности, периодически возникают в электронном (в сети Интернет) и печатном или рукописном варианте. Особый интерес в данном случае представляет собой, с одной стороны, отражение стереотипов: счастье, которое достается, как в русских народных сказках, после совершения особого ритуала. С другой стороны, «письмо счастья» служит примером реализации магической функции языка – рекламный текст обыгрывает суеверие, связанное с «магией», «заключенной» в подобных письмах.

Следствием намеренного приближения текста к разговорной речи является использование в тексте разговорных конструкций: «тому будет счастье», «сильно понервничать», «вам будет счастье».

Набор коммуникативных ситуаций в рекламе структурируется за счет ритуализации. Ритуал представляет собой известный порядок действий, требующий его выполнения: «болит голова – примите “Панадол”». Рекламная коммуникация помогает усилить имеющиеся в обществе диспозиции, делая неявное явным. Рекламную коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в технологическую форму, под которой понимается достижение прогнозируемого результата (действия, покупки) в отличие от случайного процесса.

Рекламное сообщение приобретает особые черты, соотносимые с характеристиками художественных текстов: «Пространства их подчинены совсем особым законам и не допускают координации с образами пространства повседневного» [106:65]. Зритель (читатель, слушатель) рекламного сообщения помещается в «сказочную» сферу исполнения желаний. При этом дуализм восприятия заключается в том, что он осознает окружающую константную реальность, но погружается в виртуальность желаемого, достижимого лишь посредством предмета рекламы.

В области рекламной коммуникации коммуникатор пытается внести изменение, чтобы перевести своего адресата на новый (иной) тип поведения. Коммуникация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательном конструировании опираться на те или иные характеристики предмета. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно сказать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня – он заранее предполагает действия адресата.

Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Реклама моделирует свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности нуждается в усилении позиций коммуникатора.