Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие - страница 9

Невербальное оформление рекламного сообщения является равнозначным по соотношению с вербальным компонентом: «следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано с тем, что человек осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст проходит за порогом нашего внимания» [80:43].

Практически во всех видах рекламы присутствует вербальный компонент, причем в телерекламе данный компонент представлен в двух вариантах: как звучащий текст и как письменный текст.

Объем вербального компонента не всегда одинаков, что обусловлено стратегией, избранной режиссером. Так, различают:

1) стратегию прямой эксплицитной аргументации, для которой характерны описание продукта и объяснение его действия или функционирования, что подразумевает большой вес текстовой части;

2) нарративную стратегию, представление рекламы в форме занимательной истории, отличающейся двойной направленностью: нарративная структура привлекает всеобщий интерес, а сам сюжет строится на непреодолимом желании получить рекламируемый продукт, на конфликте, требующем преодоления препятствий в достижении цели;

3) стратегию восхваления продукта, своего рода «соблазнения» потенциального потребителя: в такой рекламе прямая текстовая аргументация практически сводится к нулю и максимально задействуется визуальный ряд. Вербальный компонент зачастую представлен лишь названием продукта, которое поется, скандируется, приводится в письменной форме на предметах, показываемых в рекламном ролике. Для рекламы в этом случае характерна интертекстуальность: обращение к стереотипным музыкальным фрагментам, к аллюзиям, непосредственным и опосредованным ссылкам на исторические и общественные события. Для такой рекламы характерна также гиперболичность: здесь можно увидеть и летающий автомобиль, и молодых жизнерадостных людей, шагающих прямо по поверхности моря, и т. д.

Для того чтобы расширить характеристику рекламных роликов, необходимо ввести описание речевых жанров, которые в них используются. С точки зрения коммуникативной цели принято выделять четыре типа речевых жанров:

1) информативные, целью которых является осуществление различных операций с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опровержение;

2) императивные, цель которых – вызвать осуществление/неосуществление событий, необходимых, желательных или, напротив, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения;

3) этикетные, цель которых – осуществление особого события, поступков в социальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т. п.;

4) оценочные, цель которых – изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.

Все формы рекламы традиционно относят к императивным жанрам, так как целью рекламных сообщений является продажа рекламируемого товара, услуги, доброго имени фирмы, информации о культурном событии и т. д. Цель рекламы может рассматриваться и более глобально: создание в восприятии аудитории положительного образа «автора» рекламируемой продукции и приемлемого для аудитории ее собственного образа.