Рекламное агентство. С чего начать? - страница 13

• не ниже такого количества, которое гарантирует минимально необходимый доход.

Клиенты гарантируют доход, однако руководителя интересует прибыль, то есть разность между доходами и расходами фирмы (подробнее см. в главе 3 настоящего пособия). Поэтому правильнее говорить о минимально необходимой годовой прибыли, величина которой влияет на составление маркетинг-плана.

Размер годовой прибыли, как ни странно это прозвучит, подлежит планированию. На первый взгляд, в высшей степени неосмотрительно делить шкуру неубитого медведя. Однако действительность многогранна, она не признает шаблонных оценок. Когда мы придумываем себе фантастическую прибыль и начинаем планировать, как потратим эти барыши на отдых на Канарах, перед нами самый настоящий случай наивного дележа шкуры того самого медведя, которого еще надо выследить. Но вот когда мы составляем план по получению минимальной приемлемой прибыли, то это признак здравомыслия. Если вы не уверены в возможности получения в этом году агентством задуманной суммы, значит, необходимо полностью переработать маркетинговый план.

Дело в том, что прибыль и маржа[6] – не прихоть бизнесмена (хотя некоторые неразумные бизнесмены именно так и полагают), но способ развивать бизнес, компенсировать непредвиденные расходы и покрывать косвенные расходы, которые трудно напрямую списать на какой-то текущий проект. Разберем пример. Некий клиент заказал у фирмы визитки. Количество израсходованной на этот заказ бумаги узнать нетрудно, стало быть, стоимость затраченных листов можно легко включить в счет к клиенту. А вот как поступить с арендной платой или зарплатой секретаря, а также с массой других расходов агентства, которые обусловливают функционирование вашего бизнеса? Эти расходы будут впоследствии покрываться за счет маржи, что скажется и на размере прибыли.

Важно отметить, что в бухгалтерском учете маржа не считается прибылью: под прибылью счетоводами понимается та часть доходов, которая превышает совокупные расходы – как прямые, так и косвенные. Вот почему в дальнейшем мы также будем различать маржу и прибыль, хотя употреблять оба слова вместе, в одной логической связке, поскольку в экономике факторы, влияющие на маржу, влияют и на прибыль. Размер годовой прибыли подсчитывается с учетом сокращения маржи под влиянием косвенных затрат, то есть планирование прибыли на деле означает предвычисление «мертвой» части маржи.

Поскольку главной задачей маркетолога является привлечение в агентство указанного числа клиентов, то в основу маркетингового плана кладется анализ деятельности по улучшению качества, как называется регулярный анализ управленческой деятельности по улучшению качества рекламного продукта, проводимый на всех уровнях руководства и также предполагающий плановый характер производимых улучшений. В ходе такого анализа выявляются:

• отклонения от нормы, ухудшающие качество рекламного продукта;

• отклонения от нормы в форме новаций (изобретения, прочие прогрессивные нововведения), существенно улучшающие качество рекламного продукта и подлежащие немедленному внедрению;

• аналогичные (то есть позитивные) отклонения от нормы, которые не могут быть освоены немедленно ввиду финансовых ограничений, но подлежат внесению в маркетинг-план в долгосрочной перспективе (новации к внедрению).

Маркетинговый план в обязательном порядке включает в себя тактику управления, направленную на улучшение качества рекламного продукта и достижение за счет этого превосходства в конкурентной борьбе. Такое управление носит название