Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы - страница 13

Мужчины составляют перечень ключевых критериев, важных для принятия решения, и сразу отправляются на поиски подходящего (приемлемого) товара.

Женщины сначала готовятся принять «идеальное решение». представляя те ситуации, в которых новый товар будет использоваться. При этом они уделяют внимание всем деталям и сопутствующим соображениям, чтобы выбранный товар был «наилучшим из всех возможных».

Женщин в мире – свыше 3 млрд., в России, по данным Росстата, – свыше 77 млн., что почти на 10 млн. больше, чем мужчин.

В среднем женщины составляют половину или немногим более половины населения любой страны62.

Как показал анализ высокого глянца, выполненный И. Г. Милевич, образ современной женщины достаточно противоречив.

Рекламная женщина инфантильна и сексуально агрессивна. Эти черты, по мнению психологов, являются наиболее стереотипными моделями сексуального поведения женщины.

Изображение акцентирует женскую сексуальность, текст – женственность.

В визуальной части рекламы парфюмерии и декоративной косметики обычно представлена молодая женщина, внешность которой сигнализирует о «стереотипной активной сексуальности»: распущенные, преимущественно темные длинные волосы, чувственные губы, томный взгляд, соблазнительные позы.

Время суток часто – ночь, фон темный, с приглушенной иллюминацией, героини рекламы обычно в вечернем платье.

Образ женщины в рекламе также может содержать черты инфантильности: флакон духов – как игрушка, героини бросают по-детски удивленные взгляды, характерны пастельные цвета и романтические фасоны нарядов (baby-doll). Модели в основном блондинки.

Текстовая часть рекламы ориентирована на настоящую, женственную, женщину: привлекательную, ухоженную, самостоятельную леди, которая стремится найти достойного партнера. Отсюда желание изучить мужское поведение63.

Как отмечает Р. Харрис, идеалом женской красоты в рекламе является «достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра».

Мужской идеал – «спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций»64.

Обращение в рекламе магазина Navigare:мужественные, надежные, решительные (радио, 2010).

John Varvatos Туалетная вода «Artisan». Мастерское переплетение прошлого и будущего. Бодрящий цитрусовый аромат, напоминающий о силе и мужественности, представлен в искусной упаковке, сделанной вручную, но в духе современности (Аэрофлот SkyShop, 2017)

Изысканный, таинственный, чувственный… В этом эксклюзивном наборе представлена вся гамма мужских духов от Giorgio Armani (Аэрофлот SkyShop, 2017)

Bobbi Braun знает толк в красоте! Уверенность в себе чрезвычайно важна. Женщина наиболее красива тогда, когда она выглядит и ощущает себя самой собой. На протяжении 25 лет мы старались научить ее этому.

Секрет красоты прост: оставайтесь самой собой! be who you are (Аэрофлот SkyShop, 2017)

Подразделение «LeoShe» рекламного агентства «Leo Burnett» выделяет четыре группы матерей, каждая из которых обладает уникальными характеристиками:

1) «хранительницы очага» (полностью посвящают себя семье и дому);

2) «перетягивающие канат» (разделяют традиционные представления о роли женщины, но вынуждены работать);