Референтная группа – «термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение»48.
Для получения более однородных сегментов рынка на основе классификации потребителей по общности их отношений, жизненной позиции и ценностных критериев, представлений о самих себе используют также понятие Δ «образ жизни».
Классификация
Сегментация потребителей по образу жизни
С учетом этого параметра выделяют достаточно узкие сегменты:
общительно-оптимистичные,
добросовестно-бдительные,
самодовольные,
апатично-индифферентные,
вечно беспокоящиеся,
искатели сделок,
ярые жизнелюбы,
обожатели детей,
поклонники моды; и др.49
Исследования
Психотипы и архетипы потребителей
АМК DMB&B и РА «Родная речь» провели в России (2002—2003 гг.) исследование ключевых параметров,влияющихна выбор товара: «отношение с людьми», «с вещами», «с брендами» и т. п.
В результате анализа этих параметров были выявлены и подробно описаны следующие психотипы потребителей:
«Студент»,
«Купец»,
«Казак»,
«Бизнесмен»50.
Группа компаний EFES подготовила «портрет современного российского потребителя пива» (2008). Исследование показало, что потребители разных марок отличаются друг от друга самоощущением, самоидентификацией. Они ориентированы на разные ∆ архетипы, то есть общие для людей представления о формах человеческой деятельности и поведения.
Выделено пять архетипов,с которыми идентифицируют себя потребители популярных пивных марок:
«Герой»,
«Бунтарь»,
«Искатель»,
«Простодушный»,
«Весельчак»51.
Классификация
Психотипы потребителей
В основе данной классификации – ценности представителей ЦГВ, их стиль жизни и стиль потребления.
При позиционировании на ценностном уровне выбираются те ценности ЦА, которые пересекаются с рекламируемым товаром/брендом.
Психографическое сегментирование важно при разработке рекламы товаров демонстрации статуса: автомобили, телефоны, напитки, сигареты, и др.
Факты и цифры
Маркетинговый анализ объема покупок
В Японии 41% активного населения – одинокие люди. После того как маркетинговый анализ объема покупок выявил тенденцию к частым мелким покупкам, в супермаркетах начали продавать половинки и четвертинки овощей, а с 2007 года в продажу стали поступать выращенные специально мини-овощи – цветная капуста и редис.
Тенденции
Рынки «меньшинств»; персонализация покупателей
Американские исследователи указывают на то, что нынешний потребитель самый разнородный за последнее врем, и рекомендуют переходить от охвата больших сегментов, выделенных по признаку возраста и дохода, к «рынкам меньшинств», учитывая их географические и психографические особенности, а также фрагментарность52.
Е. В. Ромат считает персонализацию потенциального покупателя основной тенденцией современного маркетинга.
Концепции Δ управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и Δ маркетинга партнерских отношений (Relationship Marketing) нацелены на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потенциального покупателя53.
В начале 21 века четко обозначились национальные, религиозные, политические, сексуальные, музыкальные, социальные и другие общности и течения, компании по образу жизни, фанклубы и т. п.
По мнению М. В. Петрушко, для выявления узкой целевой аудитории наиболее эффективны тематические интернет-площадки54.
