Основные методы сегментирования рынка39
– априорное сегментирование;
– апостериорное сегментирование;
– комбинированное сегментирование.
Априорное сегментирование (описательный метод)
(а priori (лат.) – независимый от опыта, предшествующий опыту).
Описательный метод («портрет аудитории») используют для выделения идентифицируемого сегментапо выбранным формальным характеристикам (признакам сегментирования):
– социально-демографическим,
– географическим,
– психографическим.
Описательный метод эффективен, если сегментация выполняет вспомогательную функцию при решении других маркетинговых задач.
Апостериорное сегментирование
(post hoc (лат.), К-сегментирование, cluster based, прямое).
Это сегментирование по выгодам, по потребности, важной для покупателей с различными формальными характеристиками (например, потребность в шампуне от перхоти; потребность в свежем дыхании; и т.п.).
Метод применяется в условиях потребительского рынка, структура которого не известна и не может быть определена a priori по признакам сегментирования.
Разработка рекламы для неидентифицируемого сегмента предполагает сбор первичных данных, то есть этот метод более затратный по сравнению с априорным методом.
Комбинированная адресация – обращение в рекламе как к идентифицируемому, так и к неидентифицируемому сегменту.
Рост конкуренции и рекламно-информационный прессинг вынуждают разработчиков рекламы пристальнее рассматривать каждого потенциального потребителя, подстраиваться под его желания.
Вопрос-ответ
Лучший метод сегментирования
Вопрос: Какой метод сегментирования оптимальнее использовать на затоваренных рынках?
Ответ: Многие авторы считают единственно точным апостериорное сегментирование по выгодам. Этот метод позволяет определить внутреннюю мотивацию покупок, изучая различия в поведении потребителей, их ценностных ориентирах.
Цель сегментирования по выгодам – не просто описать покупательское поведение, а еще и объяснить различия в предпочтениях (демографические модели сегментов, модели стиля жизни, психографические модели и пр.)»40.
Показатели сегментирования по потребительскому поведению
Основные показатели сегментированияпо потребительскому поведению в отношении определенного товара, марки или товарной категории:
– особенности потребления;
– лояльность (приверженность товару данной марки);
– ожидаемые преимущества (выгоды покупки или потребления товара данной марки).
Особенности потребления описывают, зная:
– какой тип продукта и марку выбрали потребители;
– с какой интенсивностью потребляют: как часто и/или в каких количествах;
– в каких ситуациях потребляют товар и т. д.;
В процессе сегментации выделяется столько групп, сколько имеется преимуществ у конкретного товара или услуги.
Классификация
Параметры (критерии, переменные) описания целевой аудитории
Основные параметры (критерии) описания ЦА рекламы:
– социально-демографический;
– географический (охват СМИ и т.д.);
– экономический (уровень дохода, уровень и структура потребления);
– психографический:
– психологический тип покупателя,
– мотивы покупки,
– интенсивность пользования товаром.
Основные параметры (переменные) сегментирования покупателей потребительских товаров:
– географический – страна, регион, город, район и т.д.;
– социально-демографический – пол, возраст, уровень дохода, размер и состав семьи, род занятий, образование, национальность, социальный класс и т.д.;
