Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы - страница 10

– психографический – образ жизни, особенности личности, мотивация, восприятие, культура;

– поведенческий – повод для совершения покупки, искомые блага, лояльность, интенсивность потребления, отношение к продукту и т. д.

Эти переменные используют как по отдельности, так и в сочетании.

В. Журавель, президент PR2B Group, рекомендует ориентироваться при размещении рекламы на социо-демографические и географические характеристики ЦА.

Психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики важны при разработке эффективной рекламы41.

И. А. Гольман считает, что точное выделение ЦГВ позволяет сократить количество рекламных обращений и средств их распространения42.

Согласно Питеру Друкеру, основная цель маркетинга состоит в том, чтобы «сделать усилия по сбыту ненужными»: надо так познать и понять клиента, чтобы товары точно подходили ему и «продавали себя сами»43.

Современный рынок фрагментирован, состоит из групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам.

При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин44 рекомендует использовать комплекс характеристик.

Сегментация проводитсяпо четырем показателям:

1) демографический – возраст, пол, местожительство, национальность, религия, раса, жизненный цикл семьи;

2)социальный – окружение / среда, образование, род занятий, уровень доходов;

3) психографический – жизненный уклад / стиль жизни; жизненная позиция (установки, ценности, вкусы и предпочтения); мотивы поведения, привычки, склонности и т.п.;

4) поведенческий – активность потребителей, их приверженность торговой марке, готовность к восприятию новых продуктов, опыт потребления.

Е. В. Ромат к целевой аудитории рекламного воздействия, кроме целевого рынка потребителей продукции, относит еще и тех лиц, которые не обязательно покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке:

– представители контактных аудиторий,

– посредники,

– референтные группы45.

Ирина Морозова, креативный директор РА «Magic Box», выступает против «завоевательских» манипулятивных методов маркетинговых коммуникаций.

Стиль жизни – понятие, используемое для классификации ЦА с учетом мотивов и потребностей, предрассудков и привычек, образования и других факторов, влияющих на адаптацию к постоянно меняющемуся обществу.

Стиль жизни определяет используемую символику и особенности речи, суждения и установки, способы и характер адаптации человека к социокультурным явлениям47.

Жизненный цикл семьи – семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. С учетом этого параметра можно получить относительно однородные сегменты рынка потребителей.

Например: молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет/больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет), живущие с детьми или отдельно; и т. п.

Референтная группа (от англ. refer – относиться) – социальная группа, с которой потребитель себя соотносит и которая служит для него своеобразным стандартом, источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. Ведущие атрибуты – экономические, политические, культурные или профессиональные.