3) «сильные плечи» (матери-одиночки, в целом довольные жизнью);
4) «изобретательные мамы» (наслаждаются материнством, работают вне дома, в воспитании детей ощущают поддержку мужа).
Матери из разных групп по-разному смотрят на рекламные заявления, товары, время и торговые марки.
Более других обращают внимание на торговые марки матери из категории «перетягивающие канат».
Продавцы, для которых целевым рынком являются такие женщины, испытывающие вечную нехватку времени. должны четко объяснить, акцентировать ценность своих марок65.
Рекомендации
Психологические характеристики товаров для мужчин и товаров для женщин
Женщины и мужчины воспринимают мир по-разному, следовательно, в рекламе, дифференцированной по гендеру, следует больше внимания уделять психологическим характеристикам товара.
По мнению психологов, мужская аудитория позитивно воспринимает примитивную графичность изображения, контраст черного и красного. Главное для них – гарантия качества и удобство.
Женщины к такой рекламе относятся негативно или нейтрально. Им хочется исключительности, новизны, гармонии.
Авторитетное мнение
Мужские и женские темы в рекламе
М. Дударева напоминает разработчикам рекламы, что есть мужские и женские темы66
Мужчин больше интересует работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие.
Женщин – семья, дети, кулинария, мода, красота, здоровье.
Аластер Кромптон рекомендует авторам рекламных текстов обратить внимание на такие привлекательные для читателей темы, как:
– автомобили,
– войны,
– деньги (как их заработать),
– дети, животные,
– известные личности,
– королевская семья,
– мода,
– катастрофы,
– предсказания будущего,
– продукты питания,
– развлечения,
– свадьбы, секс, скандалы (светская хроника),
– спорт,
– юмор (карикатуры)67.
Практикум
Контент-анализ глянца
Задание №1.
Возьмите два номера журнала: один для женщин, другой – мужской.
Сделайте контент-анализ содержания (заголовков статей и рекламных слоганов), ориентируясь на список тем, которые предложил А. Кромптон.
Ставьте напротив темы значок, если вам встретилась публикация на эту тему.
Подсчитайте результаты.
Есть ли заголовки, которые вы не могли однозначно отнести к одной из предложенных тем?
Ранжируйте список от наиболее популярных тем к менее.
Какие темы стоят на первом месте в женском глянце?
В чем отличия мужского глянца?
Задание №2.
Рекомендуем аналогичным образом сравнить содержание женского глянца: высокого (Elle, Harper’s Bazaar, Tatler т. д.) и среднего («Лиза» и т.д.).
Стимул к размышлению
Содержание мужских и женских глянцевых журналов
Сравним оглавление мужских и женских глянцевых журналов.
Мужчина, стремящийся к совершенству, должен быть не только стильным метросексуалом, но и интеллектуалом: разбираться в политике, знать авангардных режиссеров и актеров, ориентироваться в современной литературе, музыке, архитектуре, космосе и т. д.
Большая часть женских журналов настраивает женщину на борьбу с целлюлитом, морщинами, лишним весом и возрастом, приучает постоянно заботиться о своем лице – подтягивание, увлажнение и т. д.68
Рекомендации
Способы увеличения продаж товаров для женщин
Можно управлять потребительским поведением женщины, используя «вечное женское желание собственной неотразимости». Предложите ей «выглядеть еще привлекательнее, одев своего партнера соответственно рекламе»69.
Другим эффективным способом увеличения продаж товара считают
