На решение о покупке влияют следующие факторы:
1) степень необходимости товара в данный момент;
2) величина заработка;
3) состав семьи и отношения в ней;
4) время года;
5) настроение потребителя14.
Технологии
Методика учета стереотипов восприятия товара
И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар.
Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламы.
1. Рекламную аргументацию легче строить на позитивных представлениях потребителя о продукте, которые надо выявить и усилить.
2. Если сильны негативные представления, необходимо выяснить, насколько они устойчивы, и попытаться их ослабить или скорректировать, используя методику И. Л. Викентьева15.
Авторитетное мнение
О пользе товара для потребителя.
М. А. Шапиро16 выделяет три критерия, по которым потребитель оценивает пользу товара:
1. функциональность – собственно прямая польза от товара («эффект плацебо»: большая функциональность стоит дороже, отсюда разные впечатления от одного и того же кофе, купленного за 10 и за 100 долл.);
2. престижность – использование товара для подтверждения статуса;
3. положительные эмоции от обладания товаром, не связанные с первыми двумя критериями.
Стимул к поиску
Рекламные кампании-монополистов
Прокомментируйте следующее утверждение:
«На монопольном рынке нет смысла вкладываться в маркетинговое развитие товара»17.
Можете ли вы привести примеры рекламы компаний-монополистов? С какой целью их проводили?
Уточним понятия
Преимущества (конкурентные)
Преимущества – это характеристики товара, отвечающие нуждам и потребностям потребителя и устраняющие проблему, связанную с его отсутствием.
Конкурентные (ключевые) преимущества – это отличия (достоинства), которые дают данному товару превосходство над аналогичными продуктами конкурентов18.
Авторитетное мнение
Три группы различий между товарами
Согласно концепции дифференциации К. Бове и У. Аренса, есть три группы различий между товарами19:
1) ощущаемые;
2) неощущаемые;
3) воображаемые.
При насыщенности рынка конкуренцию товарных свойств вытесняет конкуренция торговых марок.
Однотипные товары пытаются дифференцировать по неощущаемым и воображаемым свойствам. В результате потребители плохо разграничивают марки.
Классификация
Преимущества продукта, акцентированные в рекламе
Реальные преимущества – воспринимаемые с помощью органов чувств и/или измеряемые.
Виртуальные – образ/имидж товара в сознании потребителей, сформированный через воздействие на чувства и эмоции.
Уникальные – реальные и виртуальные преимущества, о которых не говорится в рекламе конкурирующих товаров.
Стандартные – реальное или фиктивное лидерство и др.
Преимущества, о которых сообщает реклама, могут быть:
– заявлены рекламодателем как реальные характеристики товара (форма и объем упаковки, состав и т. п.);
– выявлены в результате исследований ожиданий потребителя (свойства и характеристики, которые потребитель считает наиболее важными; и т.д.);
– определены разработчиками рекламы в результате творческого поиска в рамках требований к достоверной рекламе, изложенных в Законе РФ «О рекламе».
Технологии
Разработка конкурентного преимущества
1. Тестирование товара
Чем ваш товар лучше конкурентных аналогов?
Почему этот товар должны купить именно у вас?
Какие рациональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?
Какие эмоциональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?
