Предположим, вам надо разработать телеролик о товаре, который имеет ряд достоинств и один недостаток.
Стимул к размышлению.
«Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке?
Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете – в начале, в середине или в конце рекламного ролика?
Как вы объясните сделанный вами выбор?»23
Закон о рекламе
Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5)
Недостоверной признаетсяреклама,которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности:
– о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
– о любых характеристиках товара, в том числе, о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
– об ассортименте и комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
– о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
– об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
– о гарантийных обязательствах производителя или продавца товара;
– об изготовителе или продавце рекламируемого товара;
– об объеме производства или продажи рекламируемого товара;
– о фактическом размере спроса на рекламируемый товар;
– о результатах исследований и испытаний; и др. (всего – 20 пунктов)24
Практикум
Конкурентные преимущества товара
№1. Реклама батончика Milky Way25
Задания.
1. С какими марками батончиков конкурирует Milky Way?
2. Какие свойства товара или выгоды создают уникальное конкурентное преимущество:
а) товаров конкурентов;
б) молочного батончика Milky Way?
3. Может ли такая реклама ввести потребителей в заблуждение?
Материал для наблюдения.
В нем так много молока, он того и гляди замычит.
Не тонет в молоке.
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way.
Milky Way – только для детей!
Все дети любят, все мамы советуют.
№2. Реклама шоколадных батончиков с орехами:
Задание.
Какие конкурентные преимущества акцентированы в рекламе:
а) Snickers,
б) Nuts,
в) Picnic,
г) Duplo?
Материал для наблюдения.
Snickers:
Не тормози. сникерсни!
Энергия орехов!
Раздави голод!
Реально сытный батончик
Snickers 220V. Умножь энергию!
Snickers Crazy. Ореховое безумие
Snickers Super. Когда зверский аппетит!
Snickers Hard. При жестких приступах голода!
Nuts:
Хочешь большего? Шевели мозгами!
Заряжай мозги!
Заряди мозги
Nuts. Крепкий орешек.
Picnic King Size.
Целый батон грецких орехов
Picnic Mega. Орехов много не бывает!
Duplo.
Ореховый и нежный!
Дискуссия
Все ли товары можно рекламировать в СМИ?
Реклама детабуировала практически все сферы современной жизни. Ведущим принципом организации контента в СМИ стал принцип ССГ – страшное, смешное, голое.
Правильно это или нет, хорошо это или плохо?
Есть ли какие-то морально-этические ограничения?
Этический диссонанс может вызвать товар, его вид, время его рекламирования, состав аудитории.
Рассмотрите проблему в комплексе:
1) с учетом социальных реалий (ценностей, стереотипов, установок и т.д.);
2) с позиции свободы слова.
Мнения.
Ковриженко Марина Константиновна (МГУ им. М. В. Ломоносова):
