Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы - страница 4

2. Тестирование конкурентного преимущества товара.

Является ли это преимущество уникальным?

Сможет ли преимущество быть долгосрочным?

Понятно ли потребителю?

Легко ли его запомнить?

Вызовет ли доверие у покупателей?

Мотивирует ли к покупке данного товара?

Может привлечь новых покупателей?

Задания.

1. Выберите два конкурентных товара.

2. Посмотрите их рекламу.

3. Определите слабые конкурентные преимущества.

4. Найдите сильные конкурентные преимущества.

Сильными конкурентными преимуществами могут быть:

а) особые свойства товара и/или их комбинация;

б) лучшая функциональность (быстрее, эффективнее, экономичнее и т.д.);

в) особые ингредиенты и/или их комбинация;

г) технологии, инновации, патенты и т.д.;

д) особый внешний вид, упаковка и т.д.;

е) способ/особые условия доставки или продажи;

ж) гарантии;

з) другое (конкретизируйте)

Предложены различные методики разработки сильного конкурентного преимущества товара.

Большинство методик включает пять-шесть этапов (шагов):

1) определить ключевых конкурентов и целевые аудитории рекламного воздействия;

2) перечислить привлекательные свойства товара и выгоды, которые потребители получают или хотели бы получить от покупки или использования товара;

3) составить перечень наиболее важных свойств и выгод от покупки товара;

4) сравнить эти свойства и выгоды с теми, которые используют конкуренты в своей рекламе;

5) выбрать уникальные свойства и выгоды и/или выделиться по второстепенному фактору, интересному для аудитории;

6) сформулировать и аргументировать абсолютное преимущество.

Задание: Приведите примеры подобных методик. В чем их отличия?

С. Ривкин и Дж. Траут считают, что именно дифференцирование, то есть создание для бренда «привлекательных отличий в сознании потребителя», позволяет ему занять выгодную позицию в умах покупателей и получить, таким образом, конкурентное преимущество на рынке.

С ростом доходов покупатели все больше интересуются «качеством».

Традиционные критерии оценки качества многих товаров:

– долговечность, срок службы;

– свойства материала;

– технологии изготовления;

– отделка; и т. д.

Как отмечают маркетологи, появляется все больше товаров, где такие отличия сложно выявить. Это красивые, престижные, индивидуализированные и чувственно приятные для потребителя продукты.

Дана Зохар считает, что рекламу надо создавать со всей ответственностью, пониманием ценностей и целей. Такая реклама не должна просто призывать употреблять некий товар, так как это красиво или престижно.

Обращаясь к рекламистам, автор пишет:

Как отмечает И. А. Кумылганова, людей, которые зависят от рекламы в выборе товара, особенно раздражает «puffery» (приукрашенная, «дутая» реклама), искажающая реальную информацию22.

Задание.

Найдите оптимальное решение.

Ситуация.