Рекламный текст в современных СМИ - страница 27

В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций она формирует определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» – когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мыть посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)

Бывают ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом (например рекламы компьютеров с процессором Pentium IV, где заявляется, что если для работы вам нужен мощный компьютер, то он должен быть на базе процессора Pentium), или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Таким образом ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие, случаются:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция,

– когда потребителям мало знаком продукт,

– когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их основе «пробы»,

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару,

– когда потребитель просто не думает о товаре,

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом,

– когда компания-производитель имеет высокий престиж,

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений),

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем),

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).

Среди эмоциональных стратегий можно выделить: стратегию «имиджа марки», стратегию резонанса, аффективную стратегию.

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви[36], Р. Ривс[37], П.Мартино[38] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все больше складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства реципиента, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. С значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.