Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенны творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.
Стоит иметь ввиду, что реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.
* * *
В целом деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).
Со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Скажем, реклама шампуня может соблазнять «головокружительным объемом», который он создает (Shamtoo); она может доказывать, что его состав (с точным названием химического соединения) обладает исключительной эффективностью (Nizoral); она может сочетать утилитарную и психологическую мотивацию, объяснять пользу от его применения с помощью «микроскопских» картинок и обаяния Милы Йовович – красивой женщины, выдающейся актрисы, «высшего существа» из фильма «Пятый элемент» (L’Oreal).
И конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным. Например, реклама крема для лица RevitaLift фирмы L’Oreal рассчитывает убедить реципиента прежде всего силой разума. Несмотря на то, что продукт опять представляет очень привлекательная женщина и актриса с мировым именем (Анди Макдауэл), которая, как древнегреческая богиня Диана, луком и стрелой достигает своей цели (в данном случае – вечной молодости), акцент ставится на рациональные доводы: подробно, с графиками описывается многостороннее действие компонентов крема, приводится статистика и результаты различных тестов, а также опросов француженок, признавших его в 2000 году лучшим кремом от морщин.
Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а электронные (аудиовизуальные) медиа – для передачи реципиенту чувств и настроений.
С точки зрения данной работы важно отметить возможности вербального текста сообщать как «сухие» сведения и аргументы, так и глубокие психологические внушения и создавать стойкий эмоциональный настрой. Например, печатная реклама Les Grands Chais de France весьма успешно использовала материалы из личного архива великого французского винодела Луи Эшенауера, таким образом закрепляя за маркой удивительную атмосферу интимности, нежности и доверительности:
