Retailing для русскоговорящих - страница 5

• прямые продажи производителей конечным потребителям (D2C – Direct to Customer) полностью подчиняются законам ритейла. При выборе стратегии вертикальной интеграции производственные компании выстраивают полностью независимые торговые каналы – создают собственные онлайн-магазины или открывают традиционные физические.

Торговый канал (маркетинговый канал, дистрибуционный канал, канал продаж) – путь товара от производителя – через любых посредников – до конечного потребителя (говоря более строго, от производителя до потребителя и далее – до конца жизненного цикла товара).

Похоже, что словосочетание «торговый канал» изначально имело некий метафорический смысл, акцентируя внимание на том, что товар как бы «плывет» по проложенному человеком пути от производителя до потребителя. В современных условиях имеет смысл говорить о матрице, или «сетке», каналов, посредством которых товар достигает своего покупателя.

Торговый канал определяет способ, которым продавец продает и доставляет товары и услуги своим покупателям.

«Торговый канал включает в себя все виды деятельности, связанные с передачей права собственности на товары с места производства на место потребления»[19].

Какие виды деятельности осуществляет торговое предприятие?

Существует очень точно определяющее торговлю английское слово – merchandising. Произошло оно от старофранцузского marchand, трансформировавшегося затем в merchant – торговец. Его широкое базовое изначальное значение можно перевести как «деятельность по продаже товаров»[20].

Роджер Кокс (Roger Cox) и Пол Бриттайн (Paul Brittain)[21] вообще определяют мерчендайзинг каноническим выражением «нужный товар в нужное время в нужном месте в нужном количестве по нужной цене» и приписывают это утверждение Гарри Гордону Селфриджу (Harry Gordon Selfridge), основателю британской сети универмагов Selfridges и автору всем известной фразы «клиент всегда прав». Далее Кокс и Бриттайн пишут, что многие также считают это утверждение определением маркетинга.

Кстати сказать, у тех же авторов мы читаем – right product, что, как вы видите сами, переводим на русский язык как «нужный товар». В данном контексте я делаю это с целью упрощения. На самом деле надо говорить о «продукте» как комбинации материальной – сам товар – и нематериальных его составляющих. К этому мы еще неоднократно вернемся.

В настоящее время в англоязычных странах термин «мерчендайзинг» употребляется более узко, но в разных значениях: от «определение продукта или решений розничного продавца относительно продуктовой линейки»[22] до «товары, которые покупаются и продаются»[23].

В России спектр употребления слова «мерчендайзинг» в еще более узком значении (кстати, «мы» понимаем под этим словом то, что «они» называют visual merchandising) также широк: от классического в профессиональной среде «маркетинг в стенах магазина»[24] до бытового – «выкладка товара на торговое оборудование».

Как правильно: мерчандайзинг или мерчендайзинг? Согласно словарю русского языка нормой де-юре является мерчандайзинг. Однако мерчендайзинг используется значительно чаще и, следовательно, является нормой де-факто.

Итак, определение продуктовой линейки. С этого базового решения начинается бизнес любого торгового оператора, другими словами, от ответа на вопрос «какой ассортимент товаров должен быть предложен покупателю» будут зависеть абсолютно все последующие действия компании-продавца.