С помощью дизайна - страница 23

В 1940 году Лоуи пригласили на встречу к президенту компании «Америкэн тобакко» Джорджу Вашингтону Хиллу. Он предложил дизайнеру разработать новый дизайн пачки сигарет «Лаки страйк». Лоуи заявил, что возьмется за проект при гонораре в пятьдесят тысяч долларов.

– Когда же я получу работу за такие деньги? – поинтересовался Хилл.

– Ну, однажды погожим весенним днем, когда у меня появится настроение, сделаю – и вы сразу же получите.

По воспоминаниям Лоуи, именно такой диалог состоялся у него с будущим клиентом. Неважно, правда это или нет, но он действительно создал новую графическую концепцию сигарет «Лаки страйк». На обеих сторонах пачки он изобразил яблочко мишени на зеленом фоне. Как похвалялся Лоуи, пачка безошибочно узнавалась в любом месте – хоть на столе, хоть в сточной канаве. Продажи сигарет марки существенно выросли. Однако Хилл был не совсем доволен – он мечтал о белом фоне пачки. Такой вариант появился на рынке в самом начале Второй мировой войны (его опять же разработал Лоуи), и на вопросы, куда же делась зеленая пачка, Хилл всегда отвечал: «Зеленая пачка ушла на войну!»

Несмотря на техническое образование, Лоуи был и оставался «оформителем», а поскольку именно «оформительства» ждали от дизайна и промышленники, и потребители, такой подход ничуть не ограничивал Лоуи. Так продолжалось, пока в его фирме не появился управляющий партнер по имени Уильям Снэйт. С его приходом фирма занялась такой деятельностью, которую раньше никто к дизайну и близко не относил, а именно планированием интерьеров розничных магазинов и маркетинговыми исследованиями, непосредственно не связанными с дизайнерской работой.

Снэйт говорил: «Если клиент придет к нам и закажет упаковку для хлеба, лучшее, что мы можем сделать, – это постараться убедить его поскорее оставить этот бизнес». В 1950-е годы такой совет звучал полным бредом и ересью, однако он был показателен. Промышленный дизайн встал на новый путь развития. По оценке Ричарда Латэма, выходца из бюро Лоуи, занявшегося собственным бизнесом в сфере дизайн-консалтинга, большую часть своего рабочего времени он разговаривал с клиентами. В этих беседах речь шла не о самих товарах, а о планировании – Латэм помогал клиентам понять, что и как нужно делать. Многие вняли его советам и не пожалели об этом. Один из таких людей, глава медийного подразделения компании «Дженерал электрик», так отзывался о деятельности Латэма: «Благодаря его советам мы выросли процентов на десять относительно прежнего уровня». Вскоре Латэм и вовсе переключился с «продуктового» дизайна на консультирование и планирование и в этой ипостаси участвовал в разработке маркетинговой стратегии для компании «Лэндз энд».

Эти дизайнеры называли себя консультантами, что на дизайнерском жаргоне фактически означает «независимый специалист». С большинством таких консультантов заказчики обычно не консультируются, а просто дают задания. Единственное их отличие от остальных коллег состоит в том, что они получают гонорары от клиентов, а не зарплату от постоянных работодателей.

В эпоху становления промышленного дизайна такая практика имела логическое оправдание. За исключением таких «искусствоемких» отраслей, как производство ткани, керамики или текстиля, дизайнеры редко работали в штате компании. Это объяснялось прежде всего тем, что штатных дизайнеров было нечем загрузить, а потенциал применения дизайна не выходил за «предметную» область. Когда дизайн постепенно стал восприниматься как необходимость и конкурентное преимущество, многие компании начали формировать собственные команды дизайнеров. Такая организация работы требовала меньше затрат, кроме того, штатный дизайнер мог из первых рук получать информацию о специфике компании и конкретных проблемах, которые перед ней стояли.