Секреты продаж. Искусство достижения успеха - страница 5

Детали и преимущества – простые понятия, но им часто не уделяют должного внимания. Покажем разницу между ними на примерах.

Представьте, что покупатель в хозяйственном магазине просит показать ему сверло. На самом деле ему вовсе не нужно сверло – ему нужно сделать дырку в стене. Сверло – лишь деталь, а дырка – преимущество. Теперь представьте, что человек пришел в банк для оформления кредита на покупку дома. Детали его просьбы – готовность взвалить на себя долг на 25 лет, а преимущество – возможность купить дом.

Детали/характеристики сами по себе никак не облегчают продажи. А преимущество, которое покупателю может предоставить покупка, бывает весьма убедительным.

Характеристики в продаже товаров. Обычно торговым представителям гораздо лучше удается описание характеристик товаров, чем услуг. Например, они могут объяснить, как установить в машине АБС для повышения безопасности водителя. Характеристики товаров трудно продать, только когда речь идет о новых технологиях.

Например, убедить покупателей в пользе SMS-сообщений, когда они только появились, наверное, было нелегко, хотя сегодня они стали очень популярны. Покупателям приходилось объяснять, что они смогут получать сообщения на свой телефон.

Характеристики в продаже услуг. Некоторые характеристики и преимущества достаточно часто встречаются в продаже услуг, поэтому их следует хорошо изучить. Приведем самые распространенные.

Просто, не так ли? Так почему же простым истинам уделяют так мало внимания?

Все дело в известной человеческой слабости: предполагать то, что думают другие. Обычно торговый представитель, предлагая услугу, описывает ее характеристики, предполагая, что клиент сам поймет преимущества этой услуги. Другими словами, торговый представитель считает, что достаточно одного лишь упоминания о той или иной характеристике, чтобы клиент сразу увидел связанное с нею преимущество. Однако многие клиенты не улавливают эту связь, не особенно интересуясь характеристиками товара/услуги. Главное для них – преимущества, поэтому они концентрируются на том, что их интересует.

Как понять, что вам удалось подчеркнуть преимущества товара/услуги? Рассказывая клиенту о характеристиках предлагаемого товара, говорите себе: «А это значит, что…». Слова, которыми вы закончите эту фразу, и будут наилучшим описанием преимуществ данного товара.

Рассмотрим другие советы для этого этапа продаж, на котором появляется единство взглядов.

Обращаясь к личным интересам другого человека, вы наверняка добьетесь успеха. Однако, используя наиболее эффективный подход, вы можете столкнуться с двумя проблемами: во-первых, обращаясь к низменной мотивации, вы рискуете сами показаться низменным, помните, что люди предпочитают покупать у тех, кто им нравится; во-вторых, обращение к высшей мотивации иногда может быть весьма продуктивным (например, люди могут предпочесть одну компанию другой, если она занимается охраной окружающей среды).