За последние 15–20 лет общество значительно изменилось, особенно его информационная составляющая. Общественные институты, подсистемы не могут существовать без учета этой составляющей, вне ее. Информационное пространство служит полем влияния на массовое сознание, на политиков, конкурентов, власть и т.д. Произошедшие изменения в политической системе России привели к возрастанию роли общественного мнения (по сравнению с тоталитарным советским государством).
Как отмечает Г.Г. Почепцов, общественное мнение стало важной составляющей нашей деятельности. Открытое общество, прозрачная власть, отчет перед налогоплательщиками – это новые понятия, которые базируются на общественном мнении. В системе «власть – народ» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее явной системой фиксации общественного мнения являются СМИ [54].
В этой связи происходят значительные изменения в видах массово-коммуникативного воздействия на население. Объясняется это тем, что СМК стали играть еще более важную роль в общественной системе, чем в СССР, хотя и в этом государстве «нагрузка» на СМК по воздействию на аудиторию была интенсивной. Однако она носила достаточно однообразный характер (что объясняется прежде всего спецификой государственного строя) и заключалась в информационно-пропагандистском воздействии «монологического» типа. Государство, таким образом, являлось монополистом массово-коммуникативного воздействия на население. Для реализации своих целей оно чаще всего использовало агитацию и пропаганду.
Агитация – это распространение информации, содержащей в том или ином виде призыв к действию. Например: «Проведем уборку урожая качественно и в срок!». Результаты воздействия агитации проявляются по идее достаточно быстро и выражаются в виде конкретных действий [49].
Пропаганда – умышленно спровоцированная и направляемая информационная кампания с целью заставить людей принять точку зрения, настроение или ценность, а ее особенность состоит в том, что, стремясь достичь этой цели, она не предоставляет беспристрастного обсуждения противоположных взглядов. Г. Почепцов определяет пропаганду как такой тип коммуникации, где могут расходиться цели коммуникатора и адресата, т. е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору [56]. Аудиторию в ходе пропагандистских кампаний нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная коммуникативная стратегия, при реализации которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы.
Некоторые исследователи полагают, что в современном обществе информационные технологии направлены на контроль над сознанием. Новое время породило новый вид массово-коммуникативного воздействия – манипуляцию сознанием. Манипуляция сознанием – это духовное воздействие на людей через программирование их поведения. Манипуляция сознанием осуществляется скрыто, путем влияния на изменение общественного мнения через радио, телевидение, газетные статьи, рекламу и т.п. [34]. Таким образом, манипулирование в деятельности массовой коммуникации есть способ управления поведением аудитории, осуществляемый посредством формирования общественного мнения.
