Слухи в современном обществе: социологический анализ - страница 3

По мнению Г. Шиллера, фрагментация информационного потока и мгновенность доставки информации – один из важнейших приемов воздействия на сознание аудитории. Фрагментация подачи информации лишает возможности целостного восприятия картины мира, что искажает различные аспекты социальной реальности, дает возможность выделять одни события, «затенять» другие. То, что человек немедленно получает информацию, создает иллюзию чуть ли не присутствия на месте событий.

Быстрота распространения непроверенной, неточной, а иногда и ложной информации открывает возможность для ее искажения и, следовательно, позволяет манипулировать общественным сознанием. Важнейшая сторона процесса манипулирования – пассивность восприятия. Г. Шиллер видит в ней главную цель манипулирования сознанием. В обществе происходит создание потребительского отношения к информации и отмечается неучастие большинства граждан в общественной деятельности. Манипулированием в обществе, как правило, занимаются властные структуры и корпорации [76].

В то же время происходящие в общественной системе изменения делают актуальными и иные виды массово-коммуникативного воздействия на аудиторию. Командная система общества, принудительный характер коммуникации уступают место «игре на равных», «диалогичной коммуникации». Возрастает роль общественного мнения, усиливается и конкуренция среди коммуникаторов. Государство перестает быть монополистом в области трансляции массово-коммуникативных потоков. Таким образом, в последние годы актуальность приобретают паблик рилейшнз (PR) и реклама.

Паблик рилейшнз (PR) – функция управления коммуникациями в организации, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое частным компаниям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам для достижения высокой общественной репутации и т.д.

Реклама – это «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора». Рекламу в современном обществе используют как коммерческие компании, так и государственные, правительственные учреждения (в связи с чем ее принято дифференцировать на коммерческую и социальную).

Таким образом, за последние 15–20 лет произошло увеличение репертуара видов массово-коммуникативного воздействия на аудиторию. Помимо существовавших ранее появились и новые, связанные с изменениями в обществе. Кроме того, с каждым годом увеличивается число СМК (т. е. телеканалов, радиостанций, газет, журналов), развивается медиарынок, подпитываемый рекламными, спонсорскими финансовыми вложениями.

Параллельно происходит интенсификация процессов коммуникативного воздействия на аудиторию, резко увеличивается численность транслируемых сообщений массовой коммуникации, что особенно ярко заметно на примере рекламы. Как и следовало ожидать, в этой ситуации с каждым годом падает эффективность коммуникации, сознание обычного человека не способно «переработать» тысячи сообщений ежедневно (возникают «информационные фильтры» отторжения). Организации и лица, управляющие массово-коммуникативными потоками, находятся в поиске новых форм воздействия на людей.

В последние годы внимание коммуникаторов все чаще привлекают «горизонтальные коммуникации» как более доверительные и эффективные с точки зрения аудитории. Как известно, существует три вида коммуникации, в зависимости от количества участвующих в этом процессе: межличностная (непосредственное общение «лицом к лицу» коммуникатора и реципиента), групповая (общение, обмен информацией в малых группах) и массовая. В массово-коммуникативных процессах современного общества эти виды коммуникации тесно взаимосвязаны. Еще в середине XX в. П. Лазарсфельд доказал, что существуют не только «вертикальные», но и «горизонтальные» коммуникативные потоки. Горизонтальный уровень коммуникации часто «дополняет», расширяет и усиливает воздействие СМК на индивидов. Здесь превалирует межличностная и групповая коммуникация.