Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO - страница 10

По модели «привратника», разработанной К. Левиным, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации[17].

Так называемая «спираль молчания» Э. Ноэль-Нойман основана на том, что «СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству… Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным»[18].

Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» [19]. Сам процесс диффузии разделяется Э. Роджерсом на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В данной модели мы можем усмотреть аналогии с популярной формулой рекламной коммуникации AIDA (подробнее о ней поговорим ниже).

Как пишет специалист по деловой коммуникации Нэнси Дуарте: «Коммуникация – процесс сложный, многосоставный, и на каждом его этапе с сигналом может что-то произойти. После того как послание ушло от отправителя, оно оказывается незащищенным от всяких помех и шумов, которые могут исказить его и подорвать способность реципиента понять значение звуков… Сообщение может быть деформировано на любом этапе… Существуют четыре типа “шумов”, которые могут создавать помехи вашему сигналу. Они возникают вследствие недоверия к вам или предвзятости аудитории, или же по семантическим или эмпирическим причинам»[20].

В интерпретации Н. Дуарте шум предвзятости возникает тогда, когда отправитель или получатель сообщения фильтрует идею через свои представления или догмы. Хорошо зная аудиторию, можно частично «обойти» шум предвзятости.

Шум недоверия связан с неспособностью отправителя внушать доверие – негативным первым впечатлением, эмоциональной непривлекательностью, фактологической недоказанностью.

Семантический шум может возникать вследствие чрезмерного употребления жаргонных и паразитных слов, отвлекающего визуального ряда.

Эмпирический шум часто связан с неудобным местом получения информации, с чрезмерной длительностью процесса получения информации, с неудовлетворительным качеством сообщения, с личностью и поведением отправителя сообщения.

Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют влияние текста, обосновывают его цели, разрабатывают рекомендации для создания эффективного текста и способов его оценки.

Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».

Переменные, которые были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул – Черный ящик – Реакция»[21]), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.

Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты – покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей. Так, в основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»). Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.