Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO - страница 27

О том, что чтение обучает, говорили многие авторы. Так, М. Горький признавался:

«Я очень многим обязан иностранной литературе, особенно – французской… Плохих книг я прочитал бесчисленное количество, но и они были полезны мне. Плохое в жизни надо знать так же хорошо и точно, как хорошее. Знать надо как можно больше. Чем разнообразнее опыт, тем выше он поднимает человека, тем шире становится поле зрения.

Иностранная литература, давая мне обильный материал для сравнения, удивляла меня своим замечательным мастерством. Она рисовала людей так живо, пластично, что они казались мне физически ощутимыми, и притом я их видел всегда более активными, чем русские, – они меньше говорили, больше делали…»[62]

Биограф и критик Андре Моруа рекомендует молодым копирайтерам:

«Начинающему писателю лучше всего учиться, читая мастеров. Вдумчивое чтение раскрывает перед ним тайну создания шедевра. Приемы великих литераторов служат ему примерами. Сначала он читает для удовольствия, как всякий молодой, увлеченный книгами человек. Затем, познакомившись с тем или иным произведением поближе, он возвращается к нему снова и снова, чтобы “разобрать на части” и раскрыть секреты его волшебства»[63].

Разные авторы выбирают себе разных учителей. Кто-то берет в пример Лермонтова, кто-то – Хармса. По этому поводу забавно высказался Сергей Довлатов[64]: «Можно благоговеть перед умом Толстого. Восхищаться изяществом Пушкина. Ценить нравственные поиски Достоевского. Юмор Гоголя. И так далее. Однако похожим быть хочется только на Чехова».

Копирайтер, конечно же, как специалист, должен владеть профессиональными знаниями и навыками. Так, сценарист обязательно должен знать драматургию, журналист – жанры, рекламист – основы маркетинга, продаж, вербального и визуального восприятия информации, СЕО-копирайтер – основы оптимизации и продвижения сайтов.

Нередко начинающие текстовики стремятся к оригинальничанию и говорят, что старые знания и правила не нужны Но, как известно, чтобы нарушать правила, ими нужно очень хорошо владеть. Об этом, в частности, говорит и наш известный копирайтер Александр Репьев: «К сожалению, многие новички, не зная правил создания рекламы, любят говорить о том, что нужно нарушать правила. Правила, действительно, иногда можно нарушать, но только тогда, когда а) копирайтеру эти правила известны и б) когда он знает, какой выигрыш ему даст отклонение от того или иного правила»[65].

Профессионализм – это также означает постоянное совершенствование. Профессиональный копирайтинг – не работа на досуге, в свободное время, так – подработка на выходные дни. Профессиональный копирайтер должен отдаваться своей работе полностью, вне зависимости от вида текста, заказчика и сроков, не позволять себе халтурить, а выдерживать высокую профессиональную планку, поднимать ее еще выше.

Копирайтер должен уметь концентрироваться. Уметь работать и в тиши кабинета, и в галдящем офисе. Особенно это важно для журналистов, нередко создающих тексты «на коленке» и публикующихся «с колес». Профессиональный копирайтер никогда не ссылается на отсутствие вдохновения. Он просто берет и пишет тогда, когда нужно, и то, что нужно. Пишет каждый день. По принципу «ни дня без строчки». А лучше даже по принципу «ни дня без страницы». Этому не просто научиться. Но ежедневный труд, постоянные тренировки рано или поздно приводят к нужному результату: копирайтер становится способным каждый день работать над тем или иным текстом. Кто-то становится каждый день к станку, копирайтер каждый день садится за клавиатуру.