Стимулирование продаж - страница 11

Возможен и комплексный, многоцелевой, комбинированный подход, когда в объявлении реализуется несколько предметов коммуникации. Но его необходимо реализовывать не за счет визуальной и текстовой загруженности объявления различной информацией, а за счет внутренних связей разных предметов рекламы, имеющих различные цели. В этом случае, согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, предметы коммуникации должны органично дополнять друг друга, а не бороться между собой за внимание потребителя. Предметы в объявлении должны выполнять по отношению друг к другу разные функции: служить заголовком или иллюстрацией, быть поддержкой или основной частью объявления и т. д.

На рисунке 1.13 показано удачное сочетание фирменного стиля и позиционирования компании. Фирменные голубой и белый цвета естественно и органично выполняют роль неба и облаков, передавая в качестве элементов имиджа позицию компании, которая выражена в корпоративном слогане.

Рис. 1.13. Фирменный стиль и имидж

Расположим предметы рекламы в порядке убывания их значимости с точки зрения долгосрочного и краткосрочного эффекта по влиянию на увеличение продаж и на создание привлекательной личности бренда (рис. 1.14).

Рис. 1.14. Краткосрочный и долгосрочный эффект воздействия предметов коммуникации на объем продаж

То, что более эффективно с точки зрения краткосрочного, моментального увеличения продаж, менее эффективно для долгосрочного, стратегического усиления личности бренда. Долгосрочный эффект дает постоянных покупателей, являющихся «лицом» бренда и агитаторами за приобретение товара среди своей социальной группы.

Рассмотрим взаимосвязи различных теорий и концепций брендинга и маркетинговых коммуникаций, а также их отражение в предмете коммуникации.

В современном маркетинге и рекламе выделяются два ярко отличающихся друг от друга направления брендинга: маркетинг свойств и преимуществ и маркетинг эмоциональных переживаний (эмпирический маркетинг) [81]. С точки зрения маркетинга свойств и преимуществ покупатели ищут в товаре определенные нужные свойства, оценивают товары с точки зрения преимуществ по свойствам и выбирают те, которые обладают лучшей совокупностью преимуществ за определенную цену.

Покупатель рассматривается как рационально мыслящее существо, все анализирующее. Задача производителя – найти особое, необходимое потребителю свойство, добиться в этом аспекте преимущества и построить на этом кампанию продвижения. Лучше, чтобы такое свойство имело не просто преимущество, а было бы уникальным. Отсюда вытекает концепция УТП – уникального торгового предложения [71].

Согласно концепции эмоционального маркетинга покупатель делает свой выбор, руководствуясь не только расчетом, но и под влиянием эмоций (переживаний): ощущений, чувств, размышлений, динамики жизни и соотнесения себя с обществом. Берндт Шмитт, называя этот тип маркетинга «эмпирическим», определяет следующие типы переживаний: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение [81].

Ощущения – это слух, зрение, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Чувства – более глубокие переживания, чем ощущения. Ощущения поверхностны, они привлекают внимание. Чувства – это глубокие, сильные положительные переживания, такие как радость, ностальгия, уважение, доброта и пр. Они устанавливают привязанность к бренду на основе формирования у клиента устойчивых положительных эмоций.