Стратегия цифрового маркетинга - страница 16

Многие компании провозглашают себя клиентоориентированными. Многие из них включают клиентоориентированность в перечень своих ключевых ценностей, но отнюдь не все эти компании на самом деле принимают решения, исходя в первую очередь из интересов клиентов. Ну и что? Почему столь важно, что одни действуют так, а другие иначе? Коротко говоря, это несущественно. Мы не стремимся давать предписания, какой должна быть ваша бизнес-стратегия, – мы хотим обратить внимание на следующее: необходимо честно признать, каковы ваши ценности на самом деле, и тогда вы действительно продвинетесь в достижении выбранных целей.

Клиентоориентированность в идеальном случае означает, что вы принимаете решения, исходя из наилучшего для ваших клиентов варианта. Таким образом, придется идти на финансовые издержки, уменьшение прибыли и проделывать работу, не приносящую прямой выгоды вашей компании. Если вы притязаете на клиентоориентированность, хорошо бы спросить себя: действительно ли интересы клиентов важнее финансовой прибыли? Мы не хотим сказать, что погоня за прибылью в ущерб интересам клиентов непременно выставляет вас в дурном свете. Есть ситуации, когда она вполне уместна. Например, акционеры могут потребовать объема прибыли или количества продаж, которых вы, скорее всего, не добьетесь без подъема цен, или вы не сможете позволить себе улучшения, которых требуют клиенты, не поставив под угрозу финансовую эффективность вашего бизнеса.

Согласно исследованию Deloitte Consulting и Deloitte&Tousche, клиентоориентированные организации получают на 60 % больше прибыли, чем неклиентоориентированные, причем их операционные расходы меньше (Deloitte, 2014). Эти данные могут побудить компанию всерьез задуматься о клиентоориентированной стратегии, но важнее всего быть уверенным, что ваша организация открыто и честно признает свои побудительные мотивы, и тогда они определят стратегию. Вы глубоко увязнете в проблемах, выстраивая клиентоориентированную стратегию ради того, чтобы соответствовать провозглашенным вами бизнес-ценностям, если эти ценности не важны для вас по-настоящему. Например, клиенто-ориентированная стратегия может включать создание команды сотрудников службы сервисной поддержки, чтобы ускорить отклик на запросы клиентов. Стратегия может включать закупку программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами, чтобы выйти на более индивидуальный уровень общения, или расходование средств на платный поиск, чтобы клиенты без труда находили релевантные страницы, даже если это не приносит вам прямой коммерческой выгоды. Однако, если компания на самом деле не ориентирована на клиента, эти инициативы вполне могут вызвать недовольство руководства, потому что невыгодны с финансовой точки зрения, – но будет уже слишком поздно увольнять новых сотрудников, и такая стратегия рискует подмочить вашу репутацию среди членов правления.

Следует убедиться, что стратегия хорошо согласуется с подлинным уровнем клиентоориентированности вашей компании. О том, как убедить заинтересованных лиц инвестировать в цифровой маркетинг, мы расскажем в главе 15.

Есть разные варианты бизнес-моделей, и принципиально важно убедиться, что ваша цифровая стратегия соответствует вашей специфике. Глупо выстраивать агрессивную электронную коммерческую стратегию в рамках B2B, если бизнес строится на личных связях. Точно так же совершенно противопоказано руководствоваться чистым контентом и стратегией социальных медиа, взаимодействуя с ритейлером, сосредоточенным на продажах, если вы хотите достичь запланированного уровня продаж. Следовательно, важно согласовать вашу стратегию с общей бизнес-моделью компании. Есть различные определения того, что такое бизнес-модель, и внутри каждого существует множество моделей. Сейчас мы ознакомимся с тремя самыми распространенными бизнес-моделями, их основными характеристиками и тем, как их применить к вашей стратегии цифрового маркетинга.