Стратегия цифрового маркетинга - страница 22

Бизнес-культура компании оказывает прямое влияние на цифровую стратегию по многим причинам, но одну необходимо выделить особо. Если вашему бизнесу важны в первую очередь финансовые результаты, тогда необходимо налаживать такие информационные каналы, как платный поиск, поскольку он тоже сфокусирован на финансовых результатах и на том, как их достичь. Если ваша бизнес-культура не сосредоточена на финансовых результатах, контент-стратегия потребует большей гибкости, однако это вряд ли обрадует команду по контекстной рекламе. Если ваша компания прежде всего заботится о сервисе, нужно приложить усилия и наладить функциональные службы поддержки клиентов в социальных медиа, согласующие свои действия с вашими бизнес-процессами и получающие достаточное финансирование. Мы подробнее остановимся на этой теме в главе 12.

Какой бы ни была ваша бизнес-культура, она должна вдохновлять и заряжать энергией. Если это не так, необходимо хотя бы попытаться создать новую.

Исследования – движущая сила любой стратегии; поэтому понимание того, что говорят данные, важно для успеха. У вас может быть особый исследовательский отдел и своя команда аналитиков, которые работают вместе или по отдельности. Вне зависимости от возможностей вашей компании необходимо включить в стратегию более обширные исследования. На рисунке 2.1 представлены результаты интересного интернет-исследования, из которого ясно, что доля клиентов, совершающих онлайн-покупки, в большинстве стран существенно выше, чем доля компаний, осуществляющих онлайн-продажи. Проанализировав эти данные с точки зрения вашего сегмента рынка, вы поймете, какие пробелы следует восполнить.

Данные, полученные в ходе вашей деятельности, повлияют на планы, тактику и даже суть стратегии. Тем не менее у них есть одно ограничение – вы никогда не узнаете то, чего в них нет, – принимающее два вида. Звучит банально, но когда мы присмотримся к обоим видам этого ограничения, то начнем понимать, почему так важна более общая картина.

Во-первых, данные не могут сообщить того, что еще не произошло. Но как можно выстраивать стратегию, не понимая, что будет дальше? Анализируя образ действий клиентов и покупателей, понимая их мотивацию и отношение к продукции других компаний, вы получите преимущество, которое с первого дня направит вашу стратегию на путь успеха. Во-вторых, данные говорят о цифровом пространстве и не могут определить стратегию за рамками цифрового маркетинга. Вы можете провести опросы и получить показатель успеха вашей телевизионной рекламы, но не сумеете узнать, что именно телезрители думают о плодах вашего креатива. Вы можете зафиксировать всплеск откликов, когда рассылаете электронные письма о новом товаре, но не узнаете, считают ли клиенты товар вашего конкурента лучшим, чем ваш. Используя данные количественных и качественных исследований, добытые всеми отделами компании, вы поймете закономерности покупок, изучите интересы и поводы для недовольства клиентов, особенности конкуренции, образ действий покупателей, получите отклик на работу креативщиков и приобретете многие другие данные, которые без исследований будут недоступны на ранних или даже поздних этапах стратегии.

Рисунок 2.1. Онлайн-покупки в Европе

Источник: Национальная статистическая служба Великобритании

Количественные исследования часто проводятся, когда нужно получить информацию для подтверждения той или иной гипотезы или обосновать бизнес-модель. Этот тип исследований некоторые называют более «достоверным», потому что он дает ясную картину на базе неоспоримых фактов. Недостаток количественных исследований в том, что они ясно отвечают на вопрос «что?», но редко на вопрос «почему?». Скажем, если 100 человек зашли на ваш вебсайт, предварительно посмотрев сайт конкурента, и 300 пришли по ссылке с новостного сайта, вы можете принять те или иные решения о дальнейших действиях: стоит ли продолжать размещать дисплейную рекламу на новостных веб-сайтах и договариваться с новыми или вложить больше ресурсов в соревнование с вашим конкурентом за популярность при запросе в поисковых системах. Однако без понимания подоплеки полученных данных вы не увидите сути событий: идет ли речь о долгосрочном тренде или о единичном всплеске интереса.