Стратегия цифрового маркетинга - страница 20

Язык очевидным образом важен для цифровой стратегии. Необходимо не только думать о том, как сделать ваш рекламный призыв вежливым и эффективным, но и наладить рекламу на языке с иной символикой. Например, английский, русский, китайский и арабский – чрезвычайно распространенные языки, использующие разные символы, и это необходимо учитывать. При дизайне сайта вы столкнетесь со сложностями, требующими творческого подхода.

Весьма специфическая категория, однако важно обратить на нее внимание, потому что это может серьезно повлиять на результаты вашей цифровой стратегии. Часто при выстраивании глобальной стратегии способы платежа не принимают во внимание, но полагать, будто они одинаковы во всем мире, – крайне самонадеянно. Эти способы могут быть иными даже в странах, которые кажутся очень похожими на вашу. Приведем пример: в Германии примерно 80 % платежей осуществляется наличными. Для сравнения: в Соединенных Штатах этот показатель меньше 50 % (Bagnall et al., 2014). В Германии в бумажниках носят в среднем вдвое больше наличности, чем во Франции или Австралии. Это обстоятельство, разумеется, жизненно важно учитывать при разработке электронной коммерческой стратегии.

Бренд – одна из ключевых составляющих бизнеса, и надо постоянно проверять, насколько вы соответствуете своему бренду. Большинству это очевидно, и я уверен, что нет нужды тратить время, убеждая в истинности данного тезиса. Тем не менее есть несколько существенных аспектов, которые необходимо проанализировать. Я часто говорю, что беспроигрышный ход – рассматривать бренд как нечто личностное. Ценности компании сродни личным ценностям. Вы можете взять за правило быть неизменно вежливым вне зависимости от обстоятельств, или стремиться быть успешным, или постоянно искать возможности научиться чему-нибудь новому и расширить кругозор. Переведем эти ценности на язык бизнеса: сервис, продажи и инновации. Эти ценности придают вашему бизнесу индивидуальный облик.

Далее: у бренда есть визуальная идентичность, и далекие от маркетинга люди часто полагают, что бренд ею исчерпывается. Каков ваш логотип и как он выглядит в разных маркетинговых сценариях? Какова его палитра? Каков дизайн продукции? На языке психологии личности это означает: как и насколько бодро вы выглядите, как одеваетесь, какие цвета любите? Сочетание ценностей и визуальной идентичности определяет индивидуальность, внешний облик и, таким образом, бренд. Оценивая, насколько вы отклоняетесь от стилистики бренда, легко понять, ждет ли вас в дальнейшем успех или провал.

Как мы уже обсуждали, ценности бренда вашей компании определяют ее индивидуальность, и важно хранить им верность, чтобы клиенты понимали вас и, следовательно, доверяли. Поэтому цифровая стратегия должна придерживаться выбранных ценностей и того, как они проявляют себя во всех областях (если только они не проявляют себя слабо – и вы можете предложить способы получше).

При работе онлайн визуальную идентичность сложно контролировать и можно с легкостью пойти на компромисс, поэтому здесь важна самодисциплина. Существует множество способов растянуть логотип или подправить его палитру, чтобы соответствовать тому или иному сайту или приложению, и важно хранить верность принципам, если это возможно. Компромисс в вопросах визуальной идентичности способен подорвать доверие клиентов, поскольку у них может сложиться впечатление, что ваша компания не всё контролирует. С этой точки зрения важнее всего помнить, что принципы надо соблюдать даже в цифровом мире. Десять лет назад нормы и правила разрабатывались без оглядки на цифровой мир. Ваши принципы должны включать понимание законов восприятия цветов, возможность поменять логотип на других сайтах (например, партнерских) и дизайн иконок и логотипов с учетом отведенного им места. Если ваш логотип уже встречается в прессе, на телевидении, красуется на почтовых конвертах и канцтоварах, то клиенты видят его каждый день, – поэтому здесь важно проявить последовательность. В главе 6 мы узнаем, как последовательное распространение информации на каждом шаге по вашим цифровым информационным каналам, таким как платный поиск, создаст гораздо более мощный эффект, – и то же самое верно для вашего бренда.