Связи с общественностью по-русски - страница 2

1) относительная малоизученность связей с общественностью (допустим, по сравнению с той же рекламой), их технологическая сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности;

2) отсутствие ярко выраженной связи между предпринимаемыми инициатором PR-усилий и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени;

3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором и общественным мнением, требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а, с другой – привлечения к PRпроцессу партнеров-посредников.

Последнее замечание побуждает к «персонализации» PR-процесса, т. е. к изучению его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом взаимодействуют в рамках непростого механизма PR-процесса?

Механизм PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае – это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса). Однако, поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реализацию – в форме информационного обмена между предприятием и общественностью – при активном участии партнеров-посредников. Такими посредниками, в зависимости от обстоятельств, могут являться:

1) собственные (штатные) PR-специалисты;

2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);

3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании);

4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.

Следует также особо остановиться на сути этого партнерства- посредничества. Реализация замысла заказчика – предприятия- инициатора PR-процесса – будет невозможной – если, благодаря соответствующим усилиям партнера-посредника, в него не будет вовлечен еще один участник – средства массовой информации (СМИ), которые, подчеркнем это особо, могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса как независимое, так и подчиненное положение.

Распространение информации по варианту № 1 принято обозначать термином «паблисити», подразумевающим, что, вопервых, СМИ вправе самостоятельно решить, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов, и, во-вторых, они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации. Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней:

1) своевременно, доходчиво и объективно осведомлять общественность о сути события или факта;

2) затрагивать ее интересы;

3) привлекать и удерживать внимание общественности в процессе ознакомления;

4) вызывать у нее ответную реакцию;

5) побуждать общественность к выражению мнения и – в перспективе – к определенным действиям.

Информирование общественности по варианту № 2 будет носить институциональный характер, что подразумевает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса, и во-вторых, его 100 %-ную платность – т. е. плату не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации.