Читать онлайн Маргарита Колосова - Там станет ясно

1

Из крутящихся дверей бизнес-центра быстрой походкой вышел высокий парень, синяя рубашка в мелкий цветочек обтягивала его надутый живот и опасно расходилась в паре мест, но пуговицы героически держались. Он так крепко прижал к уху мобильный, что побелели пальцы, и кричал: «Я уже вышел с работы! Да, далеко. Нет, не могу сказать. Ждите до завтра теперь. Я же говорил… Не перебивайте! Я же говорил, что работаю до 18. А сейчас? Сейчас 18:08». Парень торопливо спускался по лестнице и резко толкнул Аню плечом. Она дернулась, и хлипкая картонная коробка с множеством следов от скотча развалилась прямо в ее руках. Сил хватило только чтобы проводить взглядом разлетающиеся по гранитной лестнице мелочи и сувениры, накопленные за три года работы в рекламном агентстве.

Первой разбилась кружка с лохматой сонной совой и надписью Coffee Please. Аня купила ее в первый рабочий день в магазинчике на первом этаже бизнес-центра. Кружка стоила неприлично дорого, но в офисных пластиковых стаканчиках кофе приобретал необычное послевкусие жженой пластмассы. Снежный шар с приплюснутой Эйфелевой башней, который начальница привезла из Парижа, проскакал по нескольким ступеням и разлетелся прямо у ног молодого человека. Тот нервно отпрыгнул и грозно зыркнул на Аню из-за плеча. Он уже было скривил рот, готовясь что-то сказать, но вспомнил о телефонном разговоре, отвернулся и поспешил подальше от офиса. Блокнот, в котором девушка вела конспекты встреч и созвонов распластался у ног, а моментальные фотографии с корпоративов улетели на дорогу, подхваченные внезапным порывом ветра. Аня смотрела на них, пока те не смешались с грязью под колесами автомобилей. Она подумала: «Да ведь это обычный сезонный фотопад».

– Фотопад. Хах. Это все, на что хватает моего таланта, – со вздохом проговорила девушка сама себе. Она отпнула блокнот и грузно уселась на ступеньку. Теперь у нее не осталось ничего памятного о трех сложных и насыщенных годах в рекламном агентстве. Ничего, на что она бы могла взглянуть и подумать: «А ведь хорошее было время». Да и она больше не была уверена, что это время можно было назвать хорошим. По крайней мере, точно не последние 3 недели.

Началом конца стала рабочая задача, которую Аня получила почти месяц назад. В тот день ее начальник Антон забежал в кабинет, где сидели копирайтеры и радостно закричал.

– Аня! Это твой звездный час! – девушка ничего не понимала, пока не увидела в его руках пачку майонеза «Златоест».

– Не может быть, – прошептала она.

– Да! Да! Поздравляю! «Златоест» – наш!

Так давно, что уже и забыла, их агентство приняло участие в тендере на креативный слоган для крупного жирового комбината. Никто не знал название бренда, но по уровню подготовки и масштабу будущей рекламной кампании, было понятно, что это кто-то из большой тройки майонеза. Тогда Аню попросили придумать варианты рекламной концепции. Она написала их и отпустила ситуацию. И вот ситуация сама поймала ее.

Теперь Ане нужно было придумать слоган для рекламы «Златоеста» . Она даже обрадовалась: большой клиент – большой бюджет. Ее слоган зазвучит из каждого утюга. А она сама наконец-то сможет объяснить маме, чем занимается. И та, в свою очередь, будет говорить подружкам, тыча пальцем в огромный биллборд: «Вот, видишь? Это дочь моя сделала!».

Когда весть о новом клиенте разнеслась по офису, несколько коллег подошли поздравить Аню, а Лена – такая же бывшая выпускница журфака как Аня, даже не смогла скрыть свою зависть.

Задача придумать слоган была бы идеальной. Если бы не менеджер клиента. Наталья Константиновна, как она сама просила себя называть, начала работала в рекламе раньше, чем Аня родилась. На ее глазах рекламу в газетах вытеснила телевизионная, а ту – интернет. При ней загорелась и потухла звезда билбордов. И даже успела вспыхнуть сверхновой, когда появились технологичные видео-баннеры.

Наталья Константиновна на практике узнала: годы пройдут, а хороший слоган останется в памяти и сердцах покупателей. По ее мнению, именно на правильно подобранных словах держатся продажи всей компании. Аня представила слоганы в мире Натальи Константиновны атлантами, которые держали на плечах весь мир. Они прижимались к земле под грузом ответственности, но выдерживали любое давление. Ведь, если не они – то кто?

На первой встрече с командой агентства Наталья Константиновна, широко улыбаясь, сказала, что обратилась к профессионалам и полностью доверяет их решениям. Анины коллеги от такого заявления заулыбались в ответ и по кругу переглядывались с видом «Во! Дело говорит!».

На все вопросы об ожиданиях Наталья Константиновна отвечала лаконично и уверенно. Каждому стало очевидно: она досконально знала свой продукт и целевую аудиторию. Вот только после встречи, когда все горячо попрощались с заказчицей и перечитали свои записи, менеджеры поняли: Наталья Константиновна ничего толком не сказала.

Все следующие встречи и созвоны, казалось, прояснили ситуацию, но в сухом остатке получалось одно и то же.

Что вы продаете: самый лучший майонез с идеальным балансом жиров.

Кому вы его продаете: всем.

Комы вы хотите его продать: всем.

В чем особенность вашего майонеза: нежность, которая выгодно подчеркивает вкус любых блюд.

О чем ваши потенциальные покупатели могут не догадываться: он идеально подходит для кето-диеты.

Какая главная ценность вашего бренда: семья.

И все в том же духе.

Менеджер, которая общалась с Натальей Константиновной, после каждой встречи грустно показывала получившуюся анкету.

– Я не знаю, что с этим делать, – призналась как-то она.

– Ну, про кето – интересная идея. Ведь я даже слово такого не знала до этого заказа! – отвечала Аня с ободряющей улыбкой. Она не могла признаться, что, на самом деле была в ужасе. Информации не хватало на разработку идеи, а отказаться от заказа она не могла. Это был ее билет в высшую рекламную лигу. Конечно, если получится что-то придумать.

– То есть, ты понимаешь, что нужно делать?

– Да! Нужно делать слоган, которого еще никогда не было у майонеза! – подмигнула Аня.

Если даже интервью, больше похожее на допрос с пристрастием или что-то, что скрыто за дверьми гестапо, не помогло получить информацию от клиента, Ане предстояло найти ее самой. Или даже придумать. Девушку ждало увлекательное путешествие в мир социологических исследований, кулинарных форумов и городских чатов.

К концу изучения она знала: какой майонез выбирают для крабового салата (легкий, чтобы не перебивал вкус ингредиентов), а какой – для селедки под шубой (самый жирный, чтобы склеил все слои), чем можно заменить майонез на диете (оливковое масло с пряностями) и со скольки лет его можно давать детям (не раньше трех, но если нет аллергии, то и раньше). Оказалось, что майонез – почти национальное достояние страны, любовь к нему склеивала все слои населения. Даже в ресторанах подавали салаты с майонезом, правда, обычно авторским, от шеф-повара.

Чтобы убедиться, что будет рекламировать действительно лучший из всех майонезов, Аня устроила слепое тестирование с друзьями и коллегами. Она купила упаковки трех главных конкурентов, а один – приготовила сама по рецепту из интернета, который нашла во время собственного исследования.

Для пробы продукта она предложила пресные лепешки, брусочки моркови и чайные ложки – настоящим смельчакам и гурманам. Беспристрастное анкетирование участников доказало, что «Златоест» оказался первым. Но только с конца. А домашняя мешанина из сырых желтков, уксуса и подсолнечного масла вырвалась в бесспорные лидеры, хотя сам рецепт вызывал у Ани рвотные позывы.

Чем глубже девушка погружалась в кулинарную тему, тем больше разочаровывалась в самом продукте. Она была в отчаянье, ведь не знала, как можно продвигать то, во что она сама не верила? Высшая лига рекламы, без принципов и без пощады, оказалось ей еще не по зубам. Она была достойна только майонеза.

Ночь Аня провела вообще без сна. Глаза даже не получалось сомкнуть: в голове на высокой скорости носились новые и новые слоганы. Они будто бы торопились успеть попасть в ее разум в последний момент перед защитой. Аня не отчаивалась и вылавливала самые достойные, если так можно сказать про майонезные слоганы. Некоторые она ловила сетью – по несколько сразу, другие – выискивала долго и по-одному в хаосе фантазии. Каждый она тут же выписывала, чтобы не забыть. Так часто бывает, кажется, что идея так хороша, что ты ее точно запомнишь даже на утро, но она тут же теряется в потоке сонных идей.

Наутро все вокруг замедлилось, как на зажеванной кассете. Из десятка слоганов Антон, креативный директор всея агентства, выбрал 10 самых подходящих и даже не отправил их на доработку. Он же их и презентовал. Антон облек все анины мытарства в красивые и сложные слова, иногда сбиваясь на английский язык для пущего эффекта. Он жил по простому правилу: чем мудренее речь – тем больше доверия и уважения вызывает. Заказчикам он казался недостижимо профессиональным.

Наталья Константиновна слушала презентацию, кивала и слегка приподнимала уголки густо напомаженных губ при каждом иностранном слове. Это питало Антона уверенностью в себе и энергией. Он начинал больше двигаться, занимая собой все пространство переговорной. Антон, казалось, раздувался. И к концу презентации уже упирался макушкой в потолок, рискуя лопнуть от гордости.

– Мне нечего не нравится, – отчеканила Наталья Константиновна, когда тот замолчал. Антон тут же сдулся до размеров обычного человека.

– А почему? – опешил он.

– Потому, что это все не то. Понимаете, не продает!

– Почему вы так думаете? Наши концепции основаны на цифрах…

– А мое мнение – основано на чувствах. На знании продукта! Вы что, не видите? Нас ждет кампания федерального уровня. А ваши слоганы не передают масштаб.

– Масштаб… – одними губами прошептала Аня.

– А как же… И целой ложки мало?

– А ложка – это много? Вы-то сами как считаете? Вы же профессионалы!

На прощание Наталья Константиновна вручила каждому по самой доброжелательной улыбке и властно хлопнула дверью.

– Антон… – начала было Аня.

– Погоди. Ты слышала ее комментарии? Нам нужно добавить масштаб. Типа, майонез федерального уровня. Или «белое золото». Хотя, конечно, больше бы подошло «жирное золото»… Но, кажется, это не продает, – он нервно хихикнул.

– Антон, а мы можем ее переспросить?

– Аня, это бесполезно. Давай работать с тем, что есть. Мы же профессионалы, правда? – подмигнул ей директор. У них была неделя на переработку концепции.

Аня решила еще глубже погрузиться в тему, прочувствовать продукт и попытаться полюбить его. Она пригласила подруг посплетничать на винный вечер, где все закуски были с майонезом «Златоест».

– К мазику больше подходит белое вино. Я его взяла. Но еще красное, – оправдывалась Аня. Если не думать о составе, майонез оказался не таким мерзким. Главное было хотя бы на время забыть о жире в перемешку с яйцами. Пока она не знала всех этих мелочей, любить майонез было намного проще.

– Зачем тебе это вообще надо? – Лиза, зачерпнула пшеничным хлебцем креветко-майонезную намазку.

– Все эти рецепты помогают лучше погрузиться в тему. Понять продукт и влюбиться в него. А то я по-другому, без чувств, не могу придумывать… творить… – со вздохом призналась Аня.

– Нет. Зачем тебе этот проект? Ты вымотанная и… грустная.