. Для некоторых архитекторов мода – всего лишь феерия поглощения и маркетинга, финансов и франчайзинга, «сильный яд, который смертелен даже в минимальных дозах»
40. Архитекторы, привыкшие думать о себе как о художниках, работающих на заказ, сравнивают ретейлеров «с шарлатанами и притворяются, что не имеют ничего общего с „гримасами“ консюмеризма»
41. Однако, как это часто бывает с заявлениями, обозначающими положение говорящего, подобные рассуждения об архитектуре не столько отражают дисциплинарные «реалии», сколько подтверждают специфические академические конвенции. Представители модной индустрии, в свою очередь, тоже зачастую относятся к архитектуре с насмешкой и тщеславным презрением, отводя ей всего лишь вспомогательную роль. Предполагается, что архитекторы, конечно, разбираются в геодезии и конструктивных особенностях стали и бетона, но в конечном итоге они больше сродни инженерам и строителям, а вот модельеры заняты настоящим творчеством
42. Таланты архитекторов преуменьшаются; их считают технарями, а не визионерами; предполагается, что конструкторские навыки не имеют ничего общего с вдохновением. Кроме того, мода сегодня все больше привлекает молодых архитекторов, и это ведет к своеобразному переделу профессионального рынка. В то время как известные архитекторы берутся за ребрендинг модных магазинов, создавая все более впечатляющие конструкции, модные дизайнеры сетуют на недостаток у них творческих подходов и оригинальности. У архитекторов-«звезд», новых героев, создателей городского пространства не слишком хорошая репутация; их считают деполитизированными и десоциализированными представителями профессиональной элиты, которые заняты серийным производством торговой архитектуры в отвратительно коммерциализированном медиатектурном ландшафте
43. В то же время они становятся создателями собственного бренда, который и продвигают. Пожалуй, самый известный из их числа – архитектор Рем Колхас, одновременно почитаемый и презираемый. В своих печатных работах Колхас решительно выступает против непрекращающейся глобализации розничной торговли и конструирования «мусорного пространства», бесконечной урбанистической отрыжки. По его мнению, торговые площадки и коммерческие практики – своего рода патология. Вслед за урбанистами-теоретиками Дэвисом, Харви и Соя
44 Колхас утверждает, что нескончаемая экспансия – это признак кризиса и что современная брендинговая политика подразумевает создание жесткой, не поддающейся изменениям идентичности, что в конечном итоге ведет к гибели бренда как творческого проекта:
Опасность большого числа магазинов – в их воспроизводимости: каждый новый магазин ослабляет ауру и создает ощущение узнавания. Гораздо опаснее синдром флагмана: это мегаломания очевидного, которая убивает последние присущие бренду частицы удивления и тайны, заключая его в темнице определенной и неизменной идентичности45.
Пока все выглядит прекрасно. Однако как практикующий архитектор Колхас высказывает идеи, которые противоречат словам Колхаса-урбаниста. Резко меняя точку зрения, Колхас утверждает, что, несмотря на сказанное выше, глобальную экспансию можно использовать как средство расширения, трансформации и, возможно, кардинального переосмысления бренда. Когда флагман в результате реконструкции превращается в эпицентр моды (в данном случае речь идет о проекте, который Колхас разработал для всемирного гиганта моды Prada), это может привести к обновлению, а не к разрушению бренда; такой проект подрывает все устоявшиеся представления о Prada. Магазин-«эпицентр» становится своеобразной концептуальной витриной бренда и превращается, хотя бы отчасти, в публичное пространство. Колхас называет это попыткой «вернуть публичность публике»
