Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - страница 27

А вот в рамках сознания одного человека такая ситуация противоречит естественному восприятию. Если покупателю предлагается выбор из товаров, не отличающихся ни одним важным для него свойством, он оказывается в неприятнейшей ситуации неопределенного выбора. Хотите посмотреть, к чему это приводит? Отправляйтесь в любой гипермаркет электроники, в раздел чайников или утюгов (можно в большинство из остальных отделов тоже, но эти два в свое время проверены автором лично). Попытайтесь выбрать утюг или чайник себе (покупать не обязательно) и понаблюдайте за другими покупателями. Особенно очевидно «тиранию выбора» (очень точное определение, введенное Джеком Траутом) можно видеть, когда такую покупку пытаются совершить коллективно. Например, супружеская пара. Часто люди начинают ссориться, доведенные до точки кипения неспособностью определиться с выбором. Муки одинокого покупателя ничуть не меньше – просто большинство из нас приучены не спорить самому с собой вслух, дабы не пугать окружающих.

Менеджеры гипермаркетов электроники придерживаются стратегии обеспечения покупателям удобного доступа к желанным им товарам. Поэтому гипермаркеты стремятся к тому, чтобы каждый покупатель нашел то, за чем пришел. Но многие покупатели не знают, за чем именно они пришли в магазин! То есть они знают, что им нужен новый электрочайник. Возможно, они даже имеют представление о какой-нибудь количественной характеристике – мощности или объеме. В магазине они обнаруживают, что на восьмиметровом трехэтажном стеллаже с электрочайниками их требованию соответствует более 100 моделей 12 торговых марок. В дело вступают критерии отбора по важнейшим свойствам. Ни одна марка в нашей стране в категории «электрочайники» не владеет свойством «оригинальный», «настоящий». Одно из важных свойств для электрочайника – безопасность. Речь идет не столько о возможном поражении электротоком или шансах облиться кипятком, сколько о свойствах материала корпуса, взаимодействующего с водой. В век массового аутсорсингового китайского производства и процветающего взяточничества в российских таможенных и сертифицирующих органах это проблема вполне актуальная. Сознание безошибочно подсказывает, что большего доверия в этом плане заслуживают электрочайники под известными торговыми знаками – Bosch, Tefal, Moulinex и еще несколько «менее западных», но тоже известных марок. Со 100 моделей выбор сокращается до 50, с 12 торговых марок до шести. Другое важное свойство – надежность, вера в то, что вещь внезапно не сломается и вообще прослужит долго. Но, оказывается, явного лидера по данному показателю нет – кандидаты все те же. Возможно, покупатель вспомнит еще какую-нибудь характеристику, вроде наличия функции постоянной поддержки определенной температуры воды в чайнике – выбор сократится до 25 моделей и трех марок.

Покупатель просто не способен определиться со своим выбором до прихода в магазин. Потому что он не может найти важных для него различий между аналогичными моделями не только в магазине, но и за его пределами. Их просто не существует. Товары разных марок обладают столь идентичным комплексом свойств и в столь близкой степени, что покупатель впадает в ступор, тщетно пытаясь отыскать хоть какое-то отличие, на основе которого можно было бы определиться с выбором. Владельцы марки об этом не думали, целиком полагаясь, что их товар продадут узнаваемость марки и продавец в магазине. У последнего есть определенная подготовка в отборе товара по количественным показателям. Но чем аналогичные товары различаются с качественной точки зрения, он не в курсе точно так же, как и покупатель. Поставщик товара этого ему не объяснил и не мог объяснить. Зато находятся такие поставщики, которые – с ведома руководства ретейлера, а иногда и без – предлагают розничным продавцам вознаграждение (проще говоря, взятку) за то, что те будут «впихивать» именно их товар. О том, почему вы так поступать не должны, речь пойдет в третьей части этой книги, посвященной взаимодействию с партнерами в канале продаж.