Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - страница 28

Главная цель в работе с товаром в процессе создания марки с нуля – занятие маркой в сознании целевой аудитории наиболее перспективного из доступных свойств товарной категории. При выводе готовых товаров на рынок, например иностранной марки, задача схожая. Только в этом случае необходимо оценить, каким наиболее перспективным свойством из еще доступных в сознании целевой аудитории может завладеть данный товар с учетом его имеющихся характеристик.

5.1. В чем разница между характеристикой товара и его свойством?

5.2. Какими важнейшими для целевой аудитории «родители» свойствами товарной категории «детские пластмассовые конструкторы» владеет торговая марка LEGO?

5.3. Опишите концепцию марки автомобиля, претендующей на свойство «доступная стоимость владения». Существует ли в России сегодня (в 2013 г.) марка или хотя бы модель автомобиля, владеющая данным свойством? Обоснуйте свой ответ.

5.4. Вы продакт-менеджер в компании, поставляющей тостеры (приборы для поджаривания хлеба и булочек) для ресторанов. Сформулируйте важнейшие характеристики данного b2b-товара, по которым тостер для ресторана быстрого питания должен отличаться от тостера для ресторана изысканной кухни.

5.5. Предположим, кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и неизвестный производитель одновременно представят на рынок товар «леденец-петушок», выполненный по абсолютно одинаковым рецепту и технологии и даже с одинаковой ценой. Будут ли эти товары обладать равносильным потенциалом в борьбе за сознание целевой аудитории?

5.6. В Москве объективно существует проблема качества морской рыбы, продаваемой в розницу в магазинах. Вся рыба с Дальнего Востока и из других удаленных регионов страны поступает в замороженном виде. Для переработки и расфасовки ее снова размораживают, после чего – в нарушение санитарных требований – снова замораживают. Иногда она неоднократно размораживается и замораживается в процессе транспортировки и хранения. В результате на сковороде у потребителя – месиво. Предложите концепцию марки, удовлетворяющую потребность в защите от перемороженного продукта.

Практикум к главе 5 не предусмотрен.

Маркетинговые исследования – это целенаправленные действия по сбору и анализу информации, имеющей отношение к потребностям ваших внешних клиентов: партнеров в канале продаж и конечных потребителей. Такая информация представляет собой маркетинговые данные. Аналитика продаж, результаты опросов, статистика запросов в поисковых системах, жалоба одного-единственного клиента – если только все это имеет отношение к продаже ваших товаров, то все это является маркетинговыми данными.

Поэтому цель ваших маркетинговых исследований – получить требуемую информацию о покупателях, чтобы узнать, какие у них есть актуальные потребности и какие варианты их удовлетворения может предложить ваша компания. Не подменяйте их исследованиями на предмет соответствия клиента требованиям вашей компании к нему.

«Что вы тут разжевываете то, что само собой разумеется?» – слышу подсознательное возмущение читателя. Извините, уважаемый коллега. Это я не вам. Это я им…

Шесть лет назад я купил в одном из московских салонов автомобиль. Салон, кстати сказать, имеет репутацию одного из самых цивилизованных, с хорошо поставленной службой сервиса. Здесь же, не выходя из салона, можно застраховать машину. После каждого обращения в салон – покупки, сервисного обслуживания или ремонта – перезванивает оператор и хорошо поставленным приятным голосом интересуется, довольны ли вы тем, как вас обслужили. Офис чистенький, персонал чистенький, в чистенькой униформе. И шесть лет я регулярно получаю от салона СМС и изредка звонки с предложением поменять мой автомобиль на новый. Согласитесь, тоже сервис! Понятно же, что у клиента салона обязательно возникнет такая потребность. А тут в СМС каждый раз дополнительные стимулирующие условия: то солидная скидка, то комплект зимней резины в подарок, то льготные условия кредита. Ну разве не высококлассный сервис?