Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - страница 4

Какие базовые потребности удовлетворяет автомобиль представительского класса?

• Обеспечивает свободу индивидуального перемещения.

• Демонстрирует социальный статус хозяина.

Эти две потребности должен удовлетворять любой автомобиль, претендующий на отнесение к категории представительских. При этом первое свойство является базовым для автомобилей вообще, не только представительского класса. Поэтому его можно даже не упоминать. Получается, что базовой потребностью, на удовлетворение которой направлена категория «автомобиль представительского класса», является демонстрация социального статуса. Машина, обладающая прекрасными ходовыми характеристиками и даже внешне похожая на признанные марки представительских лимузинов, не сможет конкурировать за потребителей такой продукции, если не производит нужного впечатления на тех, на кого его хочет произвести потребитель.

Кстати, а почему выше написано: «Почти любой, кто покупает сверла, в реальности покупает будущие дырки»? Разве не любой? Не любой. Тот, кто покупает набор сверл в подарок мастеровитому другу, покупает не дырки, а возможность проявить внимание и сделать приятное. Для такого покупателя набор сверл относится вообще не к категории «сверла», а к категории «подарки». Этот вопрос я раскрою подробно в отдельной главе.

Восприятие – второе краеугольное понятие бренд-менеджмента. Согласно выводам Джека Траута и его коллег (автор скромно присоединяется к тому же мнению) важно не то, чем продукт является на самом деле, а то, что о нем думают потребители, как они его воспринимают.

Восприятие – субъективная оценка сознанием чего-либо нового путем сравнения с существующими в сознании оценками уже известного.

Подтверждением субъективности восприятия служат многочисленные сравнительные тесты продуктов вслепую, то есть не видя марки товара, и открыто, когда проходившие тест могли видеть название продукта.

Так, в свое время при запуске компанией Coca‑Cola напитка New Coke все тесты вслепую однозначно показывали превосходство вкуса нового напитка перед традиционной Соса-Cola. Однако при тестировании с демонстрацией названий напитков картина была обратной. Тем не менее, руководство компании, окрыленное результатами тестов вслепую, запустило на рынок New Coke. Которая, разумеется, с треском провалилась. Почему?

Для большинства потребителей, в том числе тестируемых, вкус традиционной Coca‑Cola воспринимается как оригинальный, то есть настоящий, подлинный. Это убеждение столь сильно, что способно обеспечить превосходство над объективными ощущениями.

Возможно, автомобили каких-то других марок не менее безопасны, чем «Вольво». Но вот в понимании большинства понятие «безопасный автомобиль» ассоциируется именно с этой маркой. Так же как для выросших в СССР шпроты – это рыбные консервы в невысокой жестяной банке, обклеенной черной этикеткой с золотистым шрифтом. А точно такая же рыба, но в другой банке, – это уже не шпроты. Или ненастоящие шпроты. Кто же захочет покупать при прочих равных ненастоящее, если можно купить настоящее?

Примеров торжества восприятия над реальностью вокруг нас бесчисленное множество. По мере того как предложение множится, возможностей и желания все проверять становится меньше. Субъективность восприятия только возрастает.

Ценность – выгода (не обязательно материального характера), которую несет покупателю приобретение товара. Ценность заключается в