Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - страница 6

Сегмент – часть потребителей (рынка), отличающихся от всех остальных потребителей некой особой характеристикой или дополнительной потребностью.

Например, рынок легковых автомобилей огромен. Но он делится на сегменты потребителей, у каждого из которых к автомобилю есть специфические требования. Одним нужен автомобиль, подтверждающий их высокий социальный статус. Другим – автомобиль с низкой стоимостью владения. Третьим – с семиместным кузовом. Четвертым – с повышенной проходимостью и т. д.

Сегментирование – процесс идентификации группы потребителей, объединенных общими потребностями, выделяющими их из общей массы.

Сегментирование потребителей – обязательный шаг в процессе создания успешной торговой марки. Потенциально сегментировать рынок можно вплоть до одного отдельного потребителя. Ограничением уровня сегментирования является экономическая целесообразность – сегмент покупателей должен быть достаточно многочисленным, чтобы для него было выгодно производить отдельную марку.

Сегментирование потребителей по комплексу их потребностей – ключевая методика бренд-менеджмента. Она применяется и в этой книге.

Целевая аудитория – сегмент потребителей, для которого предназначена торговая марка.

Замечу, что в профессиональной терминологии под целевой аудиторией подразумеваются не обязательно те, кто будет пользоваться товарами торговой марки, но обязательно те, кто принимает решение о покупке. Так, целевой аудиторией торговых марок товаров для школьников являются их родители.

Потребители – в противоположность целевой аудитории это как раз люди или организации, которые непосредственно и осознанно пользуются товарами и услугами для удовлетворения своих собственных нужд, но не перепродают их. Например, детская машинка на радиоуправлении имеет четкое разделение: целевая аудитория – родители, а потребители – дети.

Вне описания конкретных методик и анализов термины «конечные покупатели», «целевая аудитория» и «потребители» часто используются в качестве синонимов. В том числе и в этой книге. Но вы должны осознавать разницу.

Позиционирование – закрепление отличительных особенностей товаров торговой марки в сознании целевой аудитории.

Термин введен в обиход американскими учеными Д. Траутом и Э. Райсом в 1972 г. Они сравнили процесс классификации человеческим сознанием ценности торговых марок с лестницей. «Лестница» в простейшем случае – товарная категория, а «ступеньки» этой самой «лестницы» – призовые места, определяющие покупательские предпочтения.

Количество ступеней в разных «лестницах» у потребителей неодинаково и зависит от важности товарной категории для данного потребителя, то есть того, насколько он интересуется этой категорией. Обычно оно составляет от трех до семи. Но, например, для автомобилей число ступеней будет больше. По крайней мере, многие потребители автомобилей и даже те, у кого нет собственной машины, смогут перечислить более семи известных им торговых марок авто. Неудивительно – интерес к автомобилям высокий, и они у нас все время перед глазами. В качестве противоположного примера Траут приводит гробы. Мало кто сможет назвать хоть одну марку этой специфической продукции. Хотя среди гробов тоже есть торговые марки, а количество потребителей гробов явно превышает количество потребителей автомобилей. Просто автомобили у абсолютного большинства вызывают больший интерес.