Читать онлайн Зак О’Малли Гринберг - Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией

© Zack O’Mally Greenburg, 2018

© ООО «Индивидуум Принт», 2020

© Д. Куркин, перевод, 2020

Я летел ночью над Атлантическим океаном, когда мир узнал о крупнейшей сделке в истории хип-хопа. Apple решила купить Beats – компанию Андре «Доктора Дре» Янга, производителя наушников и музыкальный стриминговый сервис, – за сумму около трех миллиардов долларов. Новости рикошетили по всему интернету в начале мая 2014 года, когда актер Тайриз Гибсон выложил на YouTube зернистое видео. «Придется обновить список Forbes, – заявил он посреди бурной вечеринки, имея в виду рейтинг самых богатых рэперов, ежегодно публикуемый журналом. – Все круто изменилось». Потом в кадре появляется Дре. «Первый миллиардер в хип-хопе, – объявляет он. – Прямо здесь, на гребаном Западном побережье!» [1]

Я узнал обо всем, когда приземлился в Милане и, всё ещё не отошедший от перелета, включил телефон: меня атаковали обычные дружеские расспросы, лихорадочные вопросы коллег и срочные запросы печатных изданий, радиостанций, телевизионных продюсеров и репортеров, пытавшихся выяснить, как эта новость отразится на финансовом состоянии Дре. Стал ли он миллиардером? Или хотя бы самым богатым человеком в хип-хопе? Уж я-то должен был знать. Предыдущие десять лет я оценивал состояние самых богатых людей из списка Forbes. После того как Apple купил Beats, я повысил состояние Дре до 700 миллионов долларов – если бы не налоговые вычеты, он мгновенно стал бы миллиардером. Но даже так сегодняшние активы Шона «Дидди» Комбса, Шона «Джей-Зи» Картера и Дре, по моим подсчетам, составляют порядка 2,5 миллиардов долларов. Эта троица – богатейшие американские артисты не только в хип-хопе, но и в любом другом жанре [2]. Три короля сколотили состояния, создав круглосуточный, тщательно продуманный образ жизни. Благодаря им мы можем с утра надеть пару кроссовок Reebok S. Carter и наушники Beats, а затем отправиться в нью-йоркский ресторан Джея-Зи Spotted Pig. Следующие несколько часов можем смотреть игру Деза Брайанта [3] или Йониса Сеспидиса [4] (оба клиенты спортивного агентства Джея-Зи) в его клубе 40/40 с бокалом его шампанского Armand de Brignac или порцией его же коньяка D'USSÉ. Если вечер продолжится шотами водки Дидди Cîroc, может понадобиться залпом выпить бутылку его щелочной воды Aquahydrate, прежде чем прилечь на простыни Sean John, задремав за просмотром чего-нибудь на его кабельном канале Revolt – возможно, спродюсированного Дре фильма «Голос улиц» [5].

То, как эта троица превратила хип-хоп в одно из самых влиятельных и прибыльных культурных течений в мире, – одна из самых захватывающих бизнес-историй нашего времени. Прежде чем стать многосторонними магнатами, Дидди, Дре и Джей-Зи выросли фактически без отцов, развили способности к музыке, основали рекорд-лейблы и выпустили альбомы, ставшие классикой жанра. Но, несмотря на сходство исторического багажа и траекторий, они не слишком похожи друг на друга. Тест по типологии Майерс-Бриггс – если бы каждый из них прошел его – показал бы три разных типа личности. Если бы их хорошие знакомые распределяли между ними марвеловских супергероев, диснеевских принцесс или черепашек-ниндзя, все трое получили бы разные роли [6].

Их черты характера и истории предлагают три варианта развития для честолюбивых предпринимателей. Легендарный текстовик Джей-Зи ведет бизнес как шахматную игру, продумывая ходы на годы – а то и на десятилетия – вперед. Суперпродюсер Доктор Дре, тихий интуитивный перфекционист, склонный к социофобии, ждал подходящей возможности, чтобы расширить бренд, – и так появились Beats. Дидди – харизматичный, переполненный энергией импресарио, рекламирующий все что можно – от элитного алкоголя до лечения акне. «Я называю себя экспертом по крутости, – заявил он мне во время программного интервью тет-а-тет на South by Southwest в 2014 году. – Я не всегда крут, но я так говорю о себе, когда в ударе» [7].

Королевства, в которых росла троица, отличались от тех, которые они позже возвели. Бруклин Джея-Зи был суровым криминальным районом, мало напоминавшим утопию яппи, в которую сейчас превратился. Комптон Дре – прежде оазис, в середину века заманивающий черные семьи среднего класса из Ржавого пояса [8] в Калифорнию, – пал жертвой расистских градостроительных схем и экономического кризиса. Гарлем Дидди в 1970-х и 1980-х тоже не был безопасным местом, хотя и оставил богатое наследие. «Гарлем стал известным, когда бесправные черные ребята, в начале двадцатого века мигрировавшие из южных штатов и стран Карибского бассейна, впервые начали жить и чувствовать себя свободно, – говорит житель Гарлема и пионер хип-хопа Фред Брэтуэйт, он же Фэб Файв Фредди [9]. – Это ощущение свободы повлияло на жизни гарлемцев. Отсюда чувство стиля и крутости в парнях вроде Дюка Эллингтона, Каунта Бейси, Бампи Джонсона и Адама Клейтона Пауэлла-младшего [10], а без них не было бы и Паффа Дэдди».

Благодаря такому жизненному подходу Дидди поступил в престижный Говардский университет и отчислился, чтобы в начале 1990-х пойти работать в Uptown Records, а вскоре запустить лейбл Bad Boy. Доктор Дре, начинавший как диджей на подростковых дискотеках, превратился в одну из первых суперзвезд хип-хопа, когда в конце 1980-х стал отвечать за звучание рэп-группы N.W.A., определившей жанр. Джей-Зи получил образование на улицах, где постигал закон спроса и предложения, продавая кокаин, – в итоге с трудом вырученные средства он вложил в основание собственного лейбла Roc-A-Fella Records, на котором выпустил дебютный альбом: все мейджоры от него отказались. Воистину, в хип-хопе много примеров, когда простая нужда приводила к выдающимся предпринимательским успехам.

Хип-хоп открыл дорогу огромному количеству трендов в разных областях – от одежды до машин. Америка начала прислушиваться к мнению рэперов о стиле. К 1990-м жанр привлек не только поклонников из бедных районов, но и множество обитателей среднезападных пригородов и даже тусовщиков из Хэмптонса [11]. «Они все хотели „роллс-ройсы“ только потому, что в хип-хопе были „роллс-ройсы“, – говорит Расселл Симмонс, основатель лейбла Def Jam Recordings и линии одежды Phat Farm [12]. – У Пэрис Хилтон был розовый». (После выхода книги несколько женщин обвинили Симмонса в сексуальном насилии и/или изнасиловании; он отрицает обвинения.) Дидди, Дре и Джей-Зи улучшили формулу Симмонса, расширив бизнесы так, как бы сам он, непубличный функционер, не смог: для раскрутки брендов они использовали песни и клипы.

Все три короля сегодня дружат и сотрудничают. Важное достижение, учитывая, что в середине 1990-х они находились по разные стороны баррикад в рэп-войнах, унесших жизни выпускавшегося на одном лейбле с Дре Тупака Шакура и близкого друга Дидди Кристофера Уоллеса, известного как Ноториус Би Ай Джи. Сразу после напряженного конфликта короли переосмыслили ведение бизнеса. Каждый разработал cобственную визитную карточку.

Доктор Дре стал самым востребованным продюсером в индустрии, битмейкером, который может продавать треки за шестизначные суммы или использовать их для продвижения музыкантов своего лейбла вроде Эминема, Фифти Сента и Кендрика Ламара. Дре нашел идеального компаньона в лице сооснователя Beats Джимми Айовина, чья управленческая эффективность позволила Дре сосредоточиться на музыкальной составляющей. Крейг Каллман, директор Atlantic Records, говорит: «Он целиком и полностью человек музыки, его действия продиктованы исключительно страстью и эмоциями, которые в нем вызывают музыкант или песня» [13].

Дре задействовал эту энергию, чтобы создать линию наушников, которая смогла конкурировать не только с Bose и Sennheiser, но и с брендами одежды и обуви, – Beats за триста долларов стали таким же важным аксессуаром, как и пара кроссовок Air Jordan примерно за ту же цену. И хотя в своей компании Дре был скорее компасом крутости и генератором идей, чем управленцем (он «не был бизнесовым челом», как отмечает Ноэл Ли, основатель компании Monster Cable [14], первые пять лет производившей всю продукцию Beats), он тонко чувствовал, когда следовало вступать в сделки и выходить из них. За несколько месяцев до краха Death Row (в начале 1990-х он стал одним из основателей лейбла) он ушел из него. Beats получила от Apple несколько миллиардов менее чем за год до того, как чуть не обанкротилась.

Джей-Зи стал самым успешным альбомным артистом из всей тройки. Все выпущенные им пластинки стали платиновыми [15]. С 1998-го по 2003-й его альбомы становились мультиплатиновыми. На счету Джея-Зи больше «альбомов номер один», чем у любого музыканта в истории, за исключением The Beatles [16]; в бизнесе же его звездный статус повлиял на компании, которые он создал и с которыми был партнером. Он инвестировал в обычные продукты, и это приносило огромные доходы. Одновременно с этим его стали уважать люди от Опры до Обамы, от Боно до Ричарда Брэнсона[17].

Можно сказать, что Дидди – это Брэнсон в хип-хопе. Оба харизматичные и прямолинейные лидеры, представляющие поразительное количество предприятий. Хотя и Дидди, и Брэнсон начинали с музыкального бизнеса, они по-настоящему выделялись способностью угадывать и в корне менять другие прибыльные области. Легендарный основатель Apple Стив Джобс не изобрел MP3-плееры, но с появлением iPod они стали вожделенными. Дидди много миллионов заработал схожим образом: ароматизированная водка стала синонимом праздника, сделав прежде почти безызвестный бренд Diageo Cîroc номером два в мире водки премиум-класса.

«Это все равно что сегодня наблюдать за Илоном Маском: он продвинул индустрию, потому что верит в нее, – говорит Стивен Раст, президент отдела новых направлений бизнеса и резервных брендов в Diageo. – Когда у Шона есть вера и сформированное видение… не стоит в нем сомневаться» [18].

Дидди, Дре и Джей-Зи олицетворяют современную американскую мечту, но о том, как они ее достигли, известно поразительно плохо. О Джее-Зи написано всего две больших книги: построенная вокруг его текстов биография «Расшифровка» (Decoded) и написанная мною «Империя Jay Z» (Empire State of Mind) о его бизнесе. «Ужасная книга!» – сказал мне однажды Джей-Зи [19]. («Да он просто прикалывается, – объяснил Дидди, когда я рассказал ему об этом [20]. – Он нормальный чувак».) Дре очень скрытный и многих, с кем работает, заставляет подписывать документы о неразглашении [21]; Дидди более открытый, но ни одной бизнес-биографии о нем не написано. Несмотря на известность трех королей, их истории никто не исследовал должным образом. До сих пор.

На страницах этой книги я попробую раскрыть тайны, окружающие жизни Доктора Дре и Дидди, и добавить что-то новое о Джее-Зи, попутно приводя примеры того, как они ведут бизнес. Собранные истории – своего рода призма, через которую можно шире рассмотреть хип-хоп и то, как он прошел путь от местечкового маргинального жанра до мирового мейнстрима. Я расскажу, как встречался со всеми тремя главными героями, и сосредоточусь на личном пути каждого из них – и на том, как их пути сходились, расходились и шли вразрез друг с другом, пока все наконец не помирились.

В подъеме рэпа сыграли важную роль и другие люди, которые появятся на этих страницах. Для книги я опросил более ста людей, среди которых Кевин Смит, он же Лавбаг Старски, диджей и рэпер, по одной из версий, ответственный за изобретение термина «хип-хоп»; пионер граффити Фэб Файв Фредди – благодаря его дружбе с Китом Харингом и Жан-Мишелем Баския хип-хоп обрел чувство визуального стиля; и Теодор Ливингстон, он же Грандвизард Теодор – изобретатель техники скретчинга, которую сегодня применяет чуть ли не каждый диджей на планете, – верящий, что хип-хоп всегда был универсальным.