Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - страница 13

Каждую неделю я бегло просматриваю в специализированных изданиях раздел «Заказы в шутку», чтобы найти что-то свежее. Я всегда задаю себе вопрос: почему в издании помещена информация о том или ином заказе? Иногда это почти не имеет отношения к рекламным агентствам и создаваемой ими рекламе. Назначение нового директора по маркетингу обычно означает переход к новому modus operandi. Парадокс в том, что в этот момент политические идеалы клиента и агентства оказываются наиболее близкими. Многие креативщики уверены в том, что блестящие идеи может родить кто угодно (до тех пор пока этих идей не потребуют от них самих), а директора по маркетингу твердо убеждены в том, что известные агентства делают замечательную рекламу (пока сами не начинают искать нужное агентство).

Как правило, рекламные агентства становятся жертвами права наследования, но часто попадают и в ловушку ложных представлений (когда произносят фразу из девяти слов, с которых начинается эта глава). Поэтому я не понимаю, почему, зная о том, что товар плохой, при заключении контракта на первое место ставиться вопрос о правах на рекламу.

Кроме того, мне не дает покоя одно вытекающее отсюда обстоятельство: если ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама, то как быть с хорошими товарами и плохой рекламой? Пойдем дальше и спросим себя: а что, собственно, мы считаем плохой рекламой?

Попробуем переименовать Всемирную паутину (World Wide Web) во Всемирное «Вау!» (World Wide WOW) [2]. Недавно AOL захотела насладиться плодами чувственного брендинга. Компания использовала узнаваемый образ Бегущего Человека в двух первых рекламных роликах, которые транслировались во время церемонии вручения наград Американской киноакадемии за 2004 год. В лучшем из них был снят киборг [3], а во втором в довольно неожиданном виде предстала Шэрон Стоун.

Хотя слоган AOL «Настолько прост в использовании, что по праву является номером один» требовал хорошей дозы стимулятора, это была банальная реклама, имеющая целью привлечение большого количества новых пользователей Сети. Затем компания AOL резко изменила тактику и перешла от рекламы, делающей акцент на продукте, к рекламе, на 100 % сфокусированной на бренде. Создавалось впечатление, что AOL полностью игнорировала тот факт, что в Интернете новички всегда останутся новичками, точно так же, как Джордж-младший всегда будет ребенком для Джорджа-старшего.

Вероятно, в данном случае следовало отказаться от удобной рекламы бренда и вернуться к рекламе продукта («денежной коровы»). Капитал бренда AOL – это в том числе способность пользователей постоянно использовать сайт компании и ее адрес электронной почты, но сегодня привлекательность AOL обусловлена ее фирменным, особым оригинальным контентом, поддерживаемым такими «бумажными» изданиями, как People, или уникальными возможностями First Look, которые сегодня пользуются огромной популярностью у представителей элиты отрасли музыки и развлечений. Почему это не было отражено в рекламе?

Не потому ли, что агентство не поняло, что старые, удобные и привычные приемы уже не работают, или потому, что клиент не возражал против того, чтобы вкусить запретный плод из телевизионного Эдема? В результате на рекламе стоял штамп «CRM», а не «CBS» [4].

При прочих равных условиях реклама должна работать, а потрясающая реклама должна работать очень хорошо. Ключевым здесь является слово