Управление ценами в ритейле - страница 26
В первом случае, как мы уже рассчитали, реальная цена закупки составит 316 руб., торговая маржа – 84 руб. и торговый доход – 84 тыс. руб. Во втором случае – соответственно 324 руб., 76 руб. и 152 тыс. руб. В третьем случае те же показатели для партии продукции в 3001–4000 штук составят: 332 руб., 68 руб. и 68 тыс. руб., но в целом за 2000 шт. дополнительно закупленных товаров универмаг (независимо от схемы закупки) заплатит 1 млн 328 тыс. руб., а его торговый доход – все те же 1 52 тыс. руб.
Построение системы накопительных (кумулятивных) скидок (с использованием данных мини-кейса 4.2) показано на рис. 4.3.
Рис. 4.3
Построение системы накопительных (кумулятивных] скидок
Как можно заметить, по мере увеличения объема закупок выгода покупателя в расчете на 1 ед. товара все время возрастала, делая его лояльным клиентом фирмы. Если бы торговые скидки возрастали по мере роста числа закупаемых товаров, то разница между оптовыми ценами составляла бы последовательно, руб.: 8 (340 – 332), 9,2 (332 – 322,8), 16,8 (322,8 – 306). Но благодаря эффекту накопления разница между оптовыми ценами возрастает с ускорением и последовательно увеличивается, руб. с 16 (340–324) до 19,6 (324–304,4) и, наконец, 28,0 (304–276,4).
Естественно, что рис. 4.3 иллюстрирует лишь модель системы накопительных скидок и каждая фирма, нуждающаяся в ней, должна строить ее самостоятельно на следующей основе:
1) выбора минимальной величины первой партии продукции (иногда она бывает искусственно занижена, чтобы с гарантией вызвать интерес у покупателей возможностью получения накопительных скидок[6]);
2) расчета системы ступенчато возрастающих скидок по модели, описанной выше.
Если же основой взаимоотношений с покупателями является не конечная цена реализации, как в миникейсе 4.2, а прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена, как показано в табл. 4.4.
Пример
Применение накопительных скидок возможно как в оптовой торговле, так и в рознице. Например, одна из московских обувных фирм выдавала покупателям, купившим у нее первую пару обуви, накопительную карточку, позволявшую приобретать каждую следующую пару обуви (всего три пары) со все возрастающей скидкой с розничной цены. После приобретения четвертой пары покупателю выдавалась новая карточка, где величина скидки на пятую пару обуви была ниже, чем на уже купленную им четвертую, но зато на шестую она была ниже, чем на вторую и т. д.
Таблица 4.4
Оформление системы кумулятивных скидок
Вывод
Это иллюстрирует важную особенность накопительных скидок: они всегда рассчитаны на строго определенный период времени. Чаще всего это год, но одна из московских фирм, торгующих предметами одежды с ярко выраженной сезонностью спроса, ввела систему накопительных скидок, охватывавшую один квартал. Это побуждало мелких оптовиков, приобретавших товары этой фирмы, стараться их продать как можно скорее, чтобы успеть в пределах данного сезона самим получить как можно большую выгоду от накопительных скидок.
Надо иметь в виду, что на рынках товаров, которые покупатель не хочет или не может приобретать разово крупными партиями, накопительные скидки, наряду с высокой эффективностью, имеют и определенные недостатки, уже проявившиеся в отечественной практике ценообразования. В частности, одна из фирм, которую мне довелось консультировать, жаловалась на то, что ее мелкие покупатели, быстро усвоив логику накопительных скидок, стали кооперироваться, оформляя свои коллективные заказы через одну из фирм, которая за счет этого получала возможность быстро «прыгать вниз» по ступенькам накопительных скидок. В итоге средняя цена продажи у фирмы-поставщика снижалась быстрее, чем на это рассчитывали ее менеджеры. В такой ситуации единственно возможным решением становится пофирменный контроль за продвижением товара на рынок, чтобы исключить возникновение таких лжелидеров закупок.
Похожие книги
