Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013 - страница 9

В самом первом приближении, обобщив различные источники, можно тезисно сформулировать взаимоотношения маркетинга и паблик рилейшнз следующим образом:

• маркетинг нацелен на сделку (продажу товара или услуги), а PR – на общественную реакцию;

• сам факт выделения PR как коммуникативной технологии свидетельствует об определенном ограничении возможностей маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой;

• в PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);

• специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах»; специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах»;

• задача маркетинга – обеспечить коммуникацию между товарами и услугами организации и ее рыночным окружением; деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения организации;

• PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей;

• PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений и принятой в организации культуры;

• сферой ответственности маркетинга является формирование и поддержание благоприятной для товаров и услуг организации рыночной конъюнктуры; сферой ответственности PR является построение и поддержание благоприятного для организации общественного окружения.

Еще одним важным понятием, с которым часто пересекается паблик рилейшнз, является пропаганда. На ее месте во «всемирной истории PR» мы еще остановимся. Пока что обозначим основные различия.

Реклама, маркетинг и PR работают в альтернативной среде, для которой характерна конкуренция в сфере коммуникаций. Основная особенность пропаганды – безальтернативность. В мягком варианте «пропаганда советует, а PR советуется». В наиболее жестких условиях, характерных для тоталитарных обществ, пропаганда стремится убрать из информационного поля всех «несогласных».

«Выше знамя Маркса, Энгельса, Ленина и Сталина!» Клуцис Г. Плакат. 1936 г.

Г. Г. Почепцов отмечает: «Пропаганда обладает завышенным по абстрактности объектом, что отнюдь не уменьшает ее эффективности. По причине абстрактности объекта пропаганда гораздо лучше работает в периоды кризисного развития ситуации, например, во время войны. В подобные периоды человек более нуждается в информации, более восприимчив… Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропаганда в целом) резко запрещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздействие в тоталитарных сектах, где в качестве первого шага «обрезаются» альтернативные источники: например, слова всех, включая родителей, заранее объявляются дьявольскими» (79).

Многие исследователи резонно полагают, что пропаганда является предшественницей PR на более ранних стадиях развития человеческого общества: «Пропаганда предполагает прямое социальное действие и прямо следующий за ним результат… Когда же сложность общественных отношений достигает определенного уровня, тогда неизбежными становятся и технологии связей с общественностью» (60).

А. Н. Чумиков заостряет внимание на том, что и в современной науке между пропагандой и PR зачастую ставят знак равенства, т. к. «оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание».