Визит медицинского представителя к врачу. Практические советы - страница 6

Только после подведения итогов интервью всех членов команды вносятся правки, а продукция получает право на жизнь. Критический взгляд практиков бесценен, тем более что они постоянно работают с компанией, и будут честно называть все увиденные достоинства и недостатки.

Сами маркетологи в силу разных причин не часто посещают «поля» и проводят двойные визиты с представителями, отдав это на откуп менеджерам отдела продаж и тренерам. Вот тут, как говорил Дмитрий Иванович Писарев: «Если вы станете носить чужие очки, вы испортите глаза».

Предцикловая защита стратегии перед менеджерами отдела продаж тоже не является обязательной в большинстве компаний. Получается, что маркетинг готовит стратегию, объясняет её большому количеству представителей только во время циклового митинга, и сотрудники отдела продаж идут в «поля» реализовывать то, что они поняли по ходу митинга.

Такое распределение усилий и такая дезинтеграция приводят к тому, что представитель на ходу приспосабливает то, что ему дал – как обязательный инструмент – отдел маркетинга. Адаптация происходит в соответствии со вкусами и возможностями представителя, а также обстоятельствами работы в кабинете врача. Например, детейлинг предполагал десятиминутную беседу с врачом с последовательной демонстрацией информации на планшете. А реально у специалиста есть только 5 минут. Вопрос: что выбрать из предложенного детейлинга для 5-и минут беседы? В каком порядке? Надо ли вообще в данный момент использовать планшет?

Самое неприятное из всего этого то, что маркетолог даже не узнает, как творчески поработали представители с его детейлингом, и во что он после этого превратился. Об исполнении стратегического замысла можно забыть. Именно после этого начинаются разговоры, приводящие к конфликтам между отделами: «мы всё придумали так классно, а они (представители) ничего не делают».

Кроме всего вышеописанного, нужно помнить, что технологии детейлинга в компаниях появляются за счёт работы внутренних и внешних тренеров. При этом, как я думаю, сначала нужно понять, насколько технология сможет быть обеспечена материалами маркетинга. Можно и наоборот – насколько технологию (или микс технологий) можно адаптировать к тому, что маркетинг хочет донести врачу. На практике я видел разные варианты, подавляющее большинство которых было не в пользу совместной работы.

На мой взгляд, любые технологии визитов, которые эти сотрудники внедряют в практику работы медицинских представителей, должны согласовываться с отделом маркетинга, так как детейлинг разрабатывается именно под согласованный алгоритм коммуникаций. При этом технология визита видится максимально простой, гибкой, понятной представителям, без зауми и прочих психологических изысков. Маркетологи должны быть способны наложить фактический материал по продуктам на выбранную технологию, что тоже бывает не очень просто.

Задача тренеров – обучить согласованной технологии представителей и развивать у представителей необходимые для работы компетенции (совместно с «полевыми» менеджерами). Ситуация, в которой только тренеры выбирают технологию, которая нравится им самим в силу то ли модности, то ли современности, то ли предыдущего жизненного опыта, не должна быть нормой.

Второе противоречие: чрезмерная научность или излишняя детальность предоставляемой информации. Безусловно, научность и доказательность должны присутствовать, но в дозированном объёме. Лучше всего такую «дозированность» можно описать фразой: «необходимая достаточность». Ровно столько, сколько нужно. Всегда есть возможность (при необходимости) предоставить информацию о каких-то более тонких вещах, если они вдруг зачем-то понадобятся специалисту. Но сразу начинать с очень тонких деталей, интересных только исследователям препаратов в научных лабораториях, нет никакого смысла.