Визит медицинского представителя к врачу. Практические советы - страница 5

На мой взгляд, главнее тот, кто разрабатывает стратегию работы, а не тот, кто занимается её реализацией. Следовательно, главенство отдела маркетинга в такой логической парадигме не должно подвергаться сомнению. «Полевые» сотрудники, включая менеджеров, выполняют тактические задачи, хотя в некоторых компаниях с «неактивным» маркетингом более склонные к практической деятельности продавцы быстро берут инициативу в свои руки, что грозит компании появление огромного числа местных маркетологов, напоминающих сюжет известной басни Крылова о лебеде и его друзьях.

Для того, чтобы все сотрудники придерживались одинаковой стратегии в продвижении продуктов, необходимо понимание того, что отдел продаж (включающий не только медицинских представителей, но и КАМов) является инструментом для продвижения продуктов, таким же, как, например, реклама на ТВ, интернет-портал и другие.

Всё то, что и для чего делает медицинский представитель в своей повседневной работе, является продуктом отдела маркетинга. От выбора целевой аудитории, таргетирования клиентов, сути и формата визита до используемых в работе промоматериалов.

«Полевые» сотрудники могут вносить некие тактические изменения в то, как улучшить донесение информации до её потребителей, но это всё никак нельзя причислить к стратегии. Стратегия одна, её разрабатывает отдел маркетинга и реализует с помощью отдела продаж.

Хотя бывают различные курьёзы. Меня как-то пригласили в одну компанию провести тренинг, при этом задание для меня звучало так: «Необходимо научить стратегическому мышлению менеджеров первой линии, так как и они, и их медицинские представители плохо понимают и выполняют задания отдела маркетинга». Мои замечания на тему того, что менеджеры первой линии, управляющие медицинскими представителями, не нуждаются в стратегическом мышлении, так как являются исполнителями генеральной линии партии, а не создателями направления развития организации, остались безответными. Как и то, что учить их надо менеджменту, так как при наличии стратегии в организации нужны исполнители, а это – менеджмент. Так ничем наши переговоры и не закончились, на меня смотрели, как на живого инопланетного гостя. Кстати, задачу мне ставили большие «полевые» начальники вместе с внутренним тренером.

И детейлинг, и все его компоненты разрабатываются отделом маркетинга. Правильной организацией процесса считается привлечение к этой работе сотрудников отдела продаж, так как именно они ежедневно взаимодействуют с потребителями информации и видят активность конкурентов.

Но, даже в неплохо созданной схеме кооперации между отделами могут возникать некоторые противоречия, обусловленные, как ни странно, самой структурой бизнеса.

Первое противоречие выглядит так: детейлинг создаётся маркетологами, а используется в работе сотрудниками отдела продаж.

Редко в каких компаниях создаются «панели специалистов», состоящие из врачей и фармацевтов, принимающие участие в проверке качества созданной стратегии и промоматериалов. Создаются «панели» очень просто – набирается группа лояльных к компании грамотных врачей практического здравоохранения, не обязательно экспертного уровня. До того, как продукция отдела маркетинга идёт в «поля», она показывается этим лояльным врачам – либо в форме «заседания клуба по интересам», либо во время индивидуального посещения маркетологом. Проводится тестирование: понятно ли то, что хотели сказать; читабельно или нет; достаточно ли приведённых аргументов/диаграмм/ графиков/ ссылок; насколько наши аргументы направлены против сильных сторон конкурентов и т. д. Участники «панели» подскажут, насколько нужная и доступная информация попадёт к врачу на стол, насколько глубокая степень детализации важна для того или иного продукта.