Визит медицинского представителя к врачу. Практические советы - страница 3

Своего апогея данная дискуссия возникла в связи с коронавирусной пандемией. В то время компании не знали, каким образом адаптировать свою визитную активность к текущей ситуации, поэтому началось натуральное «цифровое цунами». Количество дискуссий, вебинаров, мастер-классов на эту тему просто зашкаливало настолько, что я не выдержал и написал в «Фармвестнике» статью.

Сама по себе диджитализация продвижения в той или иной степени уже была к тому времени в арсенале у отдельных компаний и должна была развиваться дальше, что не подлежало сомнению. Но о корректной диджитализации можно было бы говорить только в том случае, если бы цифровой способ доставки информации и последующее общение со специалистом были бы включены в некую «эко-среду» вокруг каждого врача. Что выглядит не таким уж лёгким, а тем более, минутным делом.

Действительно, в то время только обсуждалось только то, как и чем хочется занять «простаивающих» медицинских представителей, вынужденно потерявших возможность персональных контактов с врачами. Было смешно наблюдать за тем, как с одного сайта на другой кочевали цифры, радостно констатирующие, что персональные визиты представителей снизились, а цифровые – резко возросли! И все этому удивлялись как дети, хотя чему тут удивляться: если в режиме самоизоляции нельзя посетить врача, но есть желание до него добраться иным способом, то частота применения цифрового инструментария в виде звонков и электронной почты обязательно возрастёт, а число персональных визитов снизится!

Тут же мгновенно появились наставления и инструкции о том, как совершать звонки, как должны выглядеть сообщения представителей, сколько времени должен длиться звонок, как должна «распухнуть» база каждого полевого сотрудника, какие «скрипты» ему понадобятся для того, чтобы магически вложить в голову специалиста здравоохранения ключевое сообщение.

Всерьёз на одной из конференций обсуждалось наличие у представителя базы в 1000 врачей, 100 из которых нужно обзвонить в день с предполагаемой результативностью в несколько процентов. То, что 100 звонков в день не просто нереально с точки зрения нагрузки на человека, но и бессмысленно для качественного донесения информации, никого не смущало. Даже рассчитывали KPIs такой работы с целью привязки их к получению представителем вознаграждения за подобный труд. Вот тут я ошибся: оказалось, что количество звонков в день для одного сотрудника колл-центра некоторые организации довели до 200+!

После участия в качестве слушателя в этих конференциях у меня сложилось впечатление, что:

1. Некоторыми провайдерами диджитальных услуг строятся Нью-Васюки гроссмейстера Остапа Бендера (Ильф и Петров, «12 стульев») для фармкомпаний, причём без малейшей оглядки на то, что в индустрии работают живые люди, которые из-за недальновидности подобного подхода могут просто заняться чем-то другим.

Вспоминаю пример из курса профайлинга, рассказанный Алексеем Филатовым. Разговор шёл о том, что в стране появилось большое количество «специалистов», гарантирующих, что они способны обучить каждого методике, позволяющей за первые 30 секунд общения составить профайл собеседника. Господин Филатов отнёсся к такому «искусству» весьма скептически, но заметил, что тому, кто продаёт подобные продукты, наверное, неплохо, так как он продаёт и получает за это деньги. Что же касается того, кто покупает, то тому вовсе не так хорошо – тратятся деньги на то, чего не существует.