Визит медицинского представителя к врачу. Практические советы - страница 2

А если у кого-то возникает иллюзия, что детейлинг по телефону или видеосвязи гораздо проще, чем очный контакт, то спешу расстроить таких специалистов – любые дистанционные детейлинги на порядок сложнее. На этом я обязательно остановлюсь подробнее.

Несколько слов о том, с какой аудиторией приходится работать производителям фармпрепаратов.

В 2023 году в стране насчитывалось более 750 тысяч врачей разных специальностей. В 2019 году наша страна была второй в Европе по числу врачей по отношению к населению страны.

Страна необъятная, число врачей огромное, поэтому, безусловно, развивать придётся не только очные визиты, но и различного вида диджитальные инструменты – всех врачей не посетить силами представителей!

При этом ещё раз напоминаю, что принцип Парето на фармацевтическом рынке не работает как пресловутые «20:80». Около 80% рецептурного потенциала обеспечивают 40—50% врачей (по данным, полученным из опыта европейского таргетирования). В своё время именно такие цифры озвучивались на разного рода европейских конференциях по эффективности работы «полевых» сил, на которых я присутствовал. Вопрос был однозначно снят с повестки в 2005 году компании Innovex, ссылающейся на исследование IMS Health:

Диаграмма подтверждает, что где-то 50% врачей действительно обеспечивают около 80% продаж. Первые 20% врачей дают около 40% оборота, в вот желание охватить все 100% приводит лишь к тому, что после 80% охвата продажи начинают расти крайне медленно и, скорее всего, не оправдывают затрат на них.

При этом данные для разных специальностей (охват – выписка) по тому же источнику несколько различаются – 20% гастроэнтерологов обеспечивают 42,5% продаж, а 20% терапевтов – почти 62%. Это связано с тем, что у терапевтов больше арсенал препаратов, чем у гастроэнтерологов:

Почти 30% врачей в России старше 55 лет, доля молодых специалистов (до 36 лет) среди врачей составляет 31% ^>3. Следовательно, нужно учитывать особенности восприятия информации различными группами врачей. Для каких-то специалистов визиты F2F и очные конференции на 150+ человек так и останутся единственными предпочитаемыми инструментами. Кому-то по душе некий «микс», включающий в себя небольшие мероприятия на 15—30 человек с предпочитаемым ими лидером мнения, редкие очные визиты и возможность посмотреть вебинар. Кто-то скажет, что F2F не нужны вообще, вполне достаточно дистанционного взаимодействия с помощью разных инструментов – вебинаров, семинаров, видео-визитов, рассылки материалов по электронной почте. И все будут правы, поскольку основная идея любого взаимодействия компании с клиентом – персонализация подхода и реализация выбора того инструмента взаимодействия, который предпочитает врач.

В этом плане интересной выглядит слайд компании IPSOS, датированный 2023-м годом:

Он подтверждает разное отношение врачей различных возрастных групп к онлайну и офлайну при работе с представителями компаний.

Врачи старше 41 года в 62% случаев от числа опрошенных не хотят, чтобы персональные визиты представителей заменялись онлайн-общением. В группе врачей до 40 лет только 49% ответили аналогично. Но в группе более молодых специалистов 30% считают, что онлайн-общение является полноценной заменой персональных визитов, а те, кто старше 41 года, согласны на такую замену лишь в 20% от числа принявших участие в интервью.

На практике всё очень индивидуально. Могу точно сказать, что контент визита и используемые модели играют очень большую роль в позитивном или негативном восприятии врачом того или иного канала взаимодействия. Поэтому нужно не забывать работать над этими аспектами визитной работы.