К лету 2022 года рынок труда, последние пару лет активно двигавшийся в сторону рынка соискателя, снова сменил вектор. Уход зарубежных брендов привел и еще будет приводить к выходу на рынок маркетологов и других управленцев, компетенции которых могут как помогать, так и мешать при трудоустройстве. Помогать, потому что зарубежные компании в большинстве случаев на несколько шагов впереди российских с точки зрения бизнес-технологий, поэтому через свежую кровь у российских компаний есть хорошая возможность перенять и адаптировать под себя best practice (лучшие практики). Мешать – по тем же причинам. Многие маркетологи, имеющие солидный опыт работы в российских офисах зарубежных компаний, привыкли оперировать бюджетами, которых у большинства российских бизнесов нет и не будет, действовать в соответствии с четкими регламентами, разработанными головными офисами, и в целом работать в рамках бизнес-философии, в которой маркетинг – это одна из основных функций бизнеса, а не утрированно «закажи визитки» и «за что мы только платим деньги отделу маркетинга?».
С учетом текущей ситуации для маркетологов на первый план выходят антикризисные компетенции и Agile во всех его проявлениях. Подробный компетентностный профиль маркетолога будет приведен в главе 8.
Непрекращающиеся ценовые конкурентные войны и падающая рентабельность в отраслях в целом
Затяжная ценовая война началась еще до кризиса 2014 года, когда многие рынки в относительно стабильной экономической ситуации начали движение в сторону рынка покупателя. Потребители, к тому времени уже привыкшие к широкому выбору российских и зарубежных товаров и научившиеся сравнивать цены разных продавцов, в том числе благодаря стремительной цифровизации, все чаще стали голосовать кошельком за конкретные товары и услуги только при наличии скидок.
Кризис эту ситуацию усугубил: потребители стали переходить на сберегательную модель потребления (меньше тратить), при этом выискивая наиболее выгодные предложения, и включились в охоту за скидками. Улучшение экономической ситуации не смогло переломить эту привычку. Производители и ретейлеры, вступившие в борьбу за потребителей, оказались не в состоянии выйти из ценовой войны. Например, по данным Nielsen, в 2018 году в федеральных сетях 64 % продаж всех категорий в натуральном выражении делалось по промоакциям (+5 п. п. к показателю предыдущего года). По акциям продавались 83 % стиральных порошков, 79 % шоколадных плиток и 69 % гелей для душа[14].
Одновременно с этим новым игрокам, предлагающим неуникальные товары и услуги, важно закрепиться на рынке, поэтому большинство из них на старте пытаются переманить потребителей от более старых игроков выгодными ценовыми предложениями. «Старожилы», в свою очередь, уже давно втянуты в ценовую игру, которая дает возможность выиграть в коротком периоде (сделать план по выручке или занять желаемую долю рынка), но приводит к снижению доходности в целом по рынку (отрасли).
Конечно, ценовая игра доступна только тем бизнесам, которые имеют запас маржинальности. Однако играли в нее почти все – «слить склады», «взять оборотом» и «сыграть в ноль» для многих компаний стали привычными инструментами продаж. Компании b2с постоянно устраивали акции, а b2b-менеджеры повсеместно использовали цену в качестве ключевого аргумента во время переговоров и были готовы почти сразу «падать», чтобы удержать клиента.
