Ответ на этот вопрос определяет стиль конечного продукта, продолжительность кадра при монтаже. К примеру, ролик с динамичной нарезкой (быстрой сменой планов) прекрасен в большинстве случаев, но не всегда хорош как элемент оформления выставочного стенда, где важнее показать зрителю серию коротких законченных произведений, каждое из которых будет содержать одну мысль. (Подробнее об этом в главе 4.) Часто на выставке хорошо заходит ролик с длинными размеренными планами, построенными в логике «один план – одна мысль». Такой продукт может утомить аудиторию в кинотеатре, но идеально впишется в экран, украшающий стенд компании.
Аналогично и с печатной продукцией. Трассовый модуль требует минимумам слов и максимума конкретики, чтобы их успел воспринять пассажир мчащегося мимо автомобиля. Журнальный макет может позволить себе большие объёмы информационного наполнения, хотя и здесь стараться запихнуть всю историю фирмы на выделенную страницу не следует.
Непонимание условий потребления рекламно-информационного продукта приводит к созданию многочисленных материалов, которые непригодны ни для пиара, ни для рекламы, ни для использования в качестве туалетной бумаги.
ГЛАВНЫЙ ПОСЫЛ
Главный посыл – это та информация, которую должна получить целевая аудитория, то, что она должна узнать о вашем бизнесе или вашей услуге. Как определить главный посыл? Это то, что будет помнить потребитель вашей рекламы после того, как забудет всё.
Вы, конечно, видели многочисленные красивые и интересные ролики, которые вам понравились, но после просмотра которых вы так и не могли чётко ответить на вопрос, что именно рекламировалось, а также не могли сказать, как называлась компания, заказавшая рекламу. Причина в том, что авторы такого видео излишне увлеклись креативом и придумыванием ярких образов – увлеклись настолько, что забыли о решаемой задаче. Они перестали думать о том, какую главную идею они пытаются донести до зрителя.
Бывают ситуации, когда приходится сообщать заказчику, что в его случае лучшим креативом будут чёрные буквы на белом фоне, кратко сообщающие, что именно он предлагает клиенту, а лучшим каналом распространения – банальная бегущая строка или раздача листовок у магазина.
Лариса из квартиры №17 – блядь.
Такая надпись на стене подъезда – пример хорошего рекламного материала, чётко сообщающего, какая услуга предоставляется и где её можно получить. Если добавить ниже информацию о часах, в которые Лариса доступна, и строку о стоимости её услуг, то рекламное сообщение станет идеальным. Целевая аудитория – мужчины, живущие в подъезде, – будет знать, когда именно следует обращаться к Ларисе и что приносить с собой.
Лариса из квартиры №17 – блядь. Круглосуточно. Даёт за бухло.
Это же шедевр!
Когда в следующий раз захотите составить хорошее рекламное сообщение, вспомните про Ларису и подумайте, что именно вы хотите сообщить своему клиенту, что он должен понять и запомнить, пробравшись через лабиринт слов и образов, которыми вы его заманиваете.
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ
СТЕРЕОТИПЫ О ПРОДУКТЕ
Мало рассказать о продукте! Надо рассказать о нём так, чтобы ваши слова зацепили потенциального потребителя. Для этого следует знать его стереотипы.
Стереотип – это заранее сформированная человеком мыслительная оценка чего-либо.
Стереотипы крайне важны для функционирования общества. Они помогают экономить ресурсы мозга. Если бы у человека не было стереотипов, то каждый новый объект или продукт ему приходилось бы оценивать с нуля, тратя на это огромное количество сил.
